家庭护理和日常美妆业务板块2022年销售额同比增长7.4%至22098亿韩元(约合人民币121.54亿元),全部主要品牌均实现了业绩增长;全年营业利润下滑9.1%至1898亿韩元(约合人民币10.44亿元)。其中,Dr.Groot、Physiogel霏丝佳等品牌市场反馈不错。
然而,不同于爱茉莉太平洋的充分探索品牌组合的可能性的做法,LG生活健康在区域开拓和品牌建设上却相对保守。在投资上,并没有很亮眼的案例。且反于爱茉莉太平洋的商业逻辑,LG生活健康在近几年开始投资和收购彩妆品牌。
其在2022年5月收购了美国诞生的K-Beauty彩妆品牌TheCrème Shop,且又在6月推出了纯素彩妆品牌freshian。虽说此举也可以看出是在调整自己以个护为主的品牌基调,但彩妆在2022年后究竟还能迸发出多少的潜力,将交由市场验证。
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全球区域市场策略
两大集团“一个向左,一个向右”
除了品牌战略调整,区域战略的规划也是集团战略决策的关键。上述两集团也正是在区域市场选择上,开始有了不同的想法。
首先对于爱茉莉太平洋,其实际上正在经历亚洲市场的反水。财报显示,其在韩国的年销售额下跌16%,营业利润下滑27%。除此之外,其亚洲区的销售额下滑了24%,中国区销售额下滑30%。值得一提的是,亚洲区60%的销售额均来自于中国。
但比起亚洲,爱茉莉太平洋的欧美市场似乎异军突围。其北美地区依托亚马逊等渠道,销售额大幅增长了83%,其于2022年收购的纯净美妆品牌Tata Harper也帮助集团在北美奠定了中长期市场竞争的基础。欧洲区则受益于兰芝品牌的拉动,销售额增长率37%。
然而相比起来,LG生活健康似乎还是只看重亚洲市场的份额,然而它在韩国和中国两个重点市场都越来越低迷。
以Whoo后为例,在双十一大促中,Whoo后以2.49亿的销售额收官,位居抖音双11护肤品牌第一名。在快手上,Whoo后以0.32亿的销售额排名第七。在2021年、2022年的抖音618大促中,Whoo后的销售额也都分别位列第一。而这些,也离不开带货主播们的助力。
在抖音上,Whoo后通过对“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”(广东夫妇)“韩国媳妇大璐璐”“呗呗兔”,以及“韩国有个老板娘”等头部腰部主播的投放和直播带货取得增量。主要形式包括专场活动以及618、双11美妆大促中推荐等。
虽说爱茉莉太平洋旗下的品牌也频繁出现在线上渠道,但爱茉莉太平洋主打的是各网络平台的差异化战略,也取得了不错的成绩。其化妆品电商市场占有率第一,线上销售额增长超过20%。而对于LG生活健康在中国的王牌Whoo后来说,以直播为主的销售渠道似乎成了其在中国市场的最后阵地。
前文提到,LG生活健康2022业绩数据中,Whoo后降幅最大,同比下滑38%。可见,繁荣只是表象。品牌若将重心放在抖音直播上,是否能够通过直播持续增长?从利润空间和品牌形象来看,答案肯定是否定的。
首先,网络渠道的胜出主要还是靠打价格战,以Whoo后为例,直播间的折扣虽然一直维持在3折左右,但赠品却越送越多,套装客单价逐渐走低,利润空间被压缩。
在这个时候,假冒伪劣的问题就会滋生,2021年全国12315平台新消费投诉举报数据显示,全年共接收新消费投诉举报12.3万件,同比增长110.2%,直播带货的投诉最为突出,占比83.7%。
综合来说,本土空间被压榨,这两个韩国美妆巨头之间的较量只会愈演愈烈。如何在中国国潮席卷亚洲,欧美资本强势输出的迫切形势下,完成自己的转型和突围,相信两者都在做着自己的打算。
来源:化妆品财经在线 肖雪 共2页 上一页 [1] [2]
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