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03
SK-II遭遇下滑
亟需全新品牌矩阵“增脂充肌”
受疫情影响，宝洁近年来不断通过产品提价，来缓解通货膨胀带来的业绩压力。在2022财年，宝洁取得多年来的最好业绩，但这并不包括中国市场。
财报数据显示，2022财年，宝洁在大中华区的有机销售额同比下降了4%，四季度更是下跌了11%。对此，宝洁在财报中给出的解释为，受上海疫情影响，高端品牌SK-II销量有所下滑，皮肤和个人护理产品的有机销售额也下降了个位数。
长久以来，宝洁在护肤领域，得益于玉兰油成功转型和SK-II的高端市场声望拉动，中国市场成为宝洁重点发力的市场。但随着越来越多的高端护肤品牌进入中国市场，SK-II在产品组合和影响策略层面一直“吃老本”，没有可持续的创新，尤其是疫情催化下，高端品牌纷纷促销和年轻化，SK-II进一步腹背受敌。
到了2022财年第四季度，宝洁指出，SK-II在大中华区的销售已经下滑。最新的财报指出，美妆业务版块整体增幅更是受到SK-II销售额下降的拖累。
也许是意识到不能继续吃SK-II和OLAY的老本，宝洁加码收购来扩充美妆品牌矩阵。
近一年多以来，宝洁就在高端领域三次出手，在收购了TULA、FARMACY、OUAI三个品牌后，更是创建了一个新的专业美妆部门。
新的专业美妆部门旗下品牌还包括宝洁最近收购的三大品牌和2018年收购的First Aid Beauty。除了SK-II的北美业务外，还进一步涵盖宝洁内部孵化的品牌，包括专为50岁以上女性打造的品牌 SeeMe Beauty 和防脱发品牌KeepItAnchored。
随着新的专业美容部门的推出，宝洁再次展示了对美妆市场的关注，这次重点是皮肤、头发和个人护理。
04
多举措加码中国市场
巨头“点石成金”的品牌运营力迎挑战
作为宝洁全球第二大市场，中国市场一直处于核心价值，尤其是在品牌孵化和供应链领域。更重要的是，宝洁拥有非凡的研发和营销资源。
宝洁于2017年在广州开发区的中国数字创新中心投资1亿美元。该项目整合了宝洁在大数据和数字化供应链等领域的数字技术研究和创新，以加速其业务模式的转型。
但今年以来，宝洁在营销层面多次被消费者诟病，该集团旗下的品牌显然不希望一直保持低调。因此，在中国市场，如何深度合作才是关键。
就在今年年初，宝洁和屈臣氏联合研发推出全新护肤品牌aio，品牌在中国市场屈臣氏线下门店和线上渠道独家发售。
这是宝洁首次与零售商共研共创护肤品牌品牌，宝洁全球皮肤及个人护理总裁Markus Strobel表示，aio的诞生，是宝洁美容板块首次与零售商从零到一共创的的突破性合作。他透露，aio将主要吸引Z世代及千禧一代的年轻人，同时，顺应当前美妆中大热的可持续发展热潮，aio还带来了首个完全可回收的包装设计。
但目前看来，这个主打精华、强调烟酰胺成分和修护理念的品牌，在很大程度上“复制”着宝洁旗下其他护肤品牌的优势。
当前，中国市场美妆消费市场被高端品牌主导的同时，渠道开始进一步分化，这更加考验宝洁产品力、品牌力和全渠道整合能力。
在不断升级，个性化、多样化需求的市场中，宝洁能不能通过优化高端产品组合，配合社交化、年轻化、内容化的创新营销，来进一步巩固中国市场，考验着这个能够将品牌“点石成金”巨头在新美妆消费时代的运营能力。
来源：化妆品财经在线 李建子 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 宝洁 |
