在这场行动中，我们看到的是一个公域引流－私域转化、电商承接－线下服务、小红书种草－直播带货、电商获客－门店转粉的全品牌营销体系。

　　作者 | 书断唐

　　从2009年开始，每年的“双十一”都是营销人的重头戏。这一天（后来又加了个618），不仅是消费者的购物狂欢节，更是一场营销人的大考。2021年，全网双十一交易额高达9651.2亿，今年则更有望突破万亿大关，在后疫情时代，中国消费经济表现出极强的韧性，“+互联网”以前所未有的浪潮席卷每一个角落。以前，对有些行业电商或者只是选择题，但三年疫情下来，电商能力成了生死攸关的关键。

　　对数万亿市场的建材家居业，电商巨头们向来不缺少觊觎之心。2010年，淘宝推出了独立的“家装馆”，2011年，京东家居家装频道正式上线。创新尝鲜者积极拥抱互联网，不少品牌直接在互联网上创业成为网红……十年下来，互联网巨头已成为建材家居不可忽略的存在，包括以线下见长的定制家居。

　　比如今年的“双十一”，欧派橱柜的表现堪称惊艳，不但目标明确、手法多样，而且运作娴熟、效益明显：联合央视资源以及30多位微博KOL、小红书达人，以“新厨撒手锏”为品牌营销主题，通过微博、小红书等社交媒体平台展开了一系列品牌营销活动，流量曝光高达3500万。更为重要的是，它通过总裁直播带货、达人探店打卡、经销商私域转化等方式为经销商全面赋能，实现了线上线下的无缝联动。最终，在欧派橱柜强大的品牌号召力下，营销行动呈现出高成交率、高客单值、高满意度三大特点。同时，此次行动的告捷，意味着欧派橱柜为家居行业开展数字化转型提供了一条可持续发展道路。

　　要知道，欧派所在的定制家居行业，有着客单价高、链条长、服务重、偏线下的特点，如果仅靠线下流量的引导、价值和促销，很难实现营销目标，欧派通过一系列的品牌营销组合拳，打出了“品效合一”的优美弧线，可见，在高手的眼里，“双十一”已不仅仅是“销售的狂欢”，已变成“品牌营销的狂欢”；普通企业只能无奈接受“互联网+”，而优秀的企业则有能力推进“+互联网”。

　　靶向内容，精准爆破

　　在媒介日趋细分化、碎片化的时代，一条广告片打天下的时代已经远去，内容营销已成为推动品牌高质量增长的重要手段。面对更加多元的圈层、更分散的流量、更挑剔的用户，多触点、多场景打通品牌从内容场到交易场的转化，已变得越来越重要。

　　欧派牢牢抓住核心消费者的关键诉求，找出品牌、内容、核心消费者的最大公约数，通过靶向内容实现精准爆破。

　　在《欧派厨卫 x 双11》创意大片中，欧派橱柜通过诙谐的方式表达出了对目标消费者的三大核心诉求：价格、促销与服务。视频还原了广告片的拍摄场景，通过甲方艺术总监的大方阔气与乙方拍摄团队的小心翼翼之间的巨大反差，生动形象地融入了欧派橱柜“双十一”活动信息，以有趣的方式，表达了“欧派降价促销力度之大”。

　　尽管视频段子频出、包袱不断、高潮迭起，但始终紧紧围绕消费者的重大关切展开。无论是“一降再降、给你好看、爱家优选新厨仅需9999元”，“一送再送、大牌好用、买中厨送西厨再送松下洗碗机”，还是“不耍花招、包你满意、0元限量升级HEALTH+抗菌板&抗菌台面”，都是在回应消费者的这种关切。

　　当然，欧派推出这个创意大片的目的，不限于“双十一”促销，更在于拥抱年轻群体。当下，90后已逐渐成为家居消费的主力军，他们关注的互联网内容与70后、80后有了很大的不同。相较于传统的创意广告片，轻松、幽默、搞笑的短视频更受年轻一代的欢迎。

　　除了使出撒手锏之外，欧派橱柜还在微博上发起了#新厨撒手锏#、#欧派厨卫双11#的热门话题，获得了6位拥有500万级粉丝的微博大V转发，覆盖精准用户3000万。除此之外，欧派橱柜还在微博、抖音、视频号上同步开启多维度的病毒式视频营销，全方位为11.10的总裁直播预热引流。

　　全方位联动，打造立体化营销体系

　　纵观欧派橱柜“双十一”的运作，优质的内容是内核。幽默搞笑的创意视频、话题十足的活动主题、自带流量的微博大V，为欧派橱柜构建了一个立体的整合营销阵地。

　　为了给这艘火箭注入更多的动力，欧派橱柜还在年轻人聚集的小红书上发起了“达人探店打卡”的种草活动。二十多位有着庞大粉丝量的网红达人，深入欧派橱柜的线下门店，为粉丝带去了欧派橱柜第一手的“双十一”活动信息。

　　此举具有一箭双雕的效果：一是通过小红书达人探店的方式切实为线下门店引流赋能，二是当小红书达人的探店笔记与视频达到一定数量，将形成可观的品牌声量，深度影响目标消费者的购买行为。在本地化引流、全国性曝光的双重作用力之下，欧派橱柜发起的小红书达人探店打卡行动已成为整个“双十一”品牌营销活动中不可分割的组成部分。

　　有人说“品牌传播失效了，要用新的方法占领消费者”；事实上品牌传播并未失效，只是占领方式更为“讲究”。传统营销手段一定程度上能够占领消费者注意力，但“单兵作战”缺乏交互体验，消费者极易因为缺乏体验而“误解”品牌。创意与传播联动、传播与营销联动、线上与线下联动，一个战役才不是静止的、孤立的，甚至是无效的。能够成就“双向奔赴”，全链路黏合品牌与消费者间关系的“体系化行动”显然更应该被企业重视、强化、深耕。

　　与其说总裁直播、小红书的达人探店是线上营销行为，不如说它们是欧派橱柜一场以线下为核心、以线上为载体的品牌营销全链路行动。这场直播不是一个人的战斗，而是整个价值链的战斗。它不仅仅是一种直播带货行为，更是汇聚企业全员线下全部力量的整合营销行动。

　　在这场行动中，我们看到的是一个公域引流－私域转化、电商承接－线下服务、小红书种草－直播带货、电商获客－门店转粉的全品牌营销体系，打破时间、空间、地域的障碍与消费者建立积极情感联系。高效强化品牌形象、降低品牌运营成本，使得全国消费者能够全感官体验到优质、高性价的产品。欧派橱柜已经打通一条信息碎片化时代下全新的品牌营销道路。

　　过去，“双十一”只重促销和GMV，现在，随着越来越多的优秀企业更加注重品牌营销，“双十一”的基调似乎正发生重大变化。

　　在内卷严重的家居业，欧派为什么能成为当之无愧的领导者，历经岁月洗礼越战越勇、一骑绝尘？除了它对目标和强大的孜孜以求，一个很重要的原因在于它对品牌营销的深刻理解。

　　品牌营销不是阶段性的任务，而是一个持续积累的过程，它需要在层出不穷的创意中塑造品牌人格，在保持较高辨识度的同时，强化品牌DNA的一致性和连贯性，占领用户心智、沉淀品牌资产。

　　《来一段》出品人：段 传 敏

　　知名财经作家，战略营销观察家，《来一段》出品人，CCTV《大国品牌》栏目顾问，兼任多家企业战略营销顾问。

　　著有《高端品牌是怎样炼成的》《苏宁∶连锁的力量》《科龙革命500天》《尚品宅配凭什么》 《定制：维意如何PK宜家》 《企业教练∶领导力革命》《颠覆创新》《韧者行远》《中国家电巨子访谈录》 《创模式》《向上攀登——中国民营企业的企业文化实践》《商业向善 双虎家居32年1989-2021》等十多部企业史、经管类书籍。

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