新玩家之所以纷纷将售价定为3元,是因为这一市场经过充分验证。据未来智库发布的《瓶装水行业研究》显示,以怡宝和农夫山泉为代表的纯净水和天然水,价位在2~3元/500ml,是市场的销售主力,所占份额最高。
面对价格上的内卷,蜜雪冰城选择“以退为进”,将“雪王爱喝水”的终端零售价定为1.5~2元。
值得注意的是,蜜雪冰城拥抱低价策略,不只是沿袭过往的路线,还与消费变化有关。
一位经销商对虎嗅透露,在他的“经销范围”内,由于消费大盘的疲软,终端定价3元以上的饮料在今年出现销量下滑,2元及2元以下的瓶装水今年有小幅增长。对比来看,蜜雪冰城的定价,在某种程度上契合了这一变化。
除了价格,对于包装、概念,玩家也是能卷尽卷。包装各有侧重自不待言,就水的概念而言,今麦郎凉白开宣传“熟水更适合中国人”,元气森林打出“天然软矿泉水”的名头,“雪王爱喝水”则在瓶身印上“源水取自地下220米”等字样。
至于渠道,更是“兵家必争之地”,这方面,蜜雪冰城有一定的优势。
正如分析人士龚向新所言,疫情对实体店的影响逐渐弱化、自己的终端覆盖率达到某个量级,这两个“条件”成熟后,蜜雪冰城的瓶装水一经上市,即可获得2.2万个线下销售网点(目前门店数)。
纳入自有渠道,确实能助推新品牌,但障碍也不小,比如,新玩家会受到“寡头”的强势挤压,天然水“寡头”是农夫山泉、纯净水“寡头”是怡宝,它们对消费决策的影响力显然更强。这意味着,新玩家的“战场”不是自有渠道,而是市场大盘。
换言之,渠道是加分项,但还需要产品、品牌和营销等各方面的加持,目的是真正承接到消费需求,用中国食品产业分析师朱丹蓬的话来说:“最终买单是消费者,如果消费者不买单,单纯在渠道端投入是很难拉动销量的。”
03
仍然仰仗加盟商?
蜜雪冰城布局瓶装水业务的前景和难度已经厘清,对于如何达成,从目前已知的信息看,或将呈现路径依赖的特点。
如前文所述,蜜雪冰城百亿营收,主要来自卖给加盟商的食材和包装,而正在培育的“幸运咖”,收取的加盟商费用比“蜜雪冰城”品牌高。
据媒体报道,“蜜雪冰城”品牌加盟费按城市级别(县级城市、地级城市、省会城市)分为7000元/年、9000元/年、11000元/年不同标准,“幸运咖”品牌加盟费按10000元/年收取;管理费方面,“蜜雪冰城”的收费标准为4800元/年,“幸运咖”品牌收取标准为5000元/年;培训费方面,“蜜雪冰城”收取标准为2000元/年、“幸运咖”收取标准为4800元/年。
收取加盟费等费用之外,也会向加盟商出售食材、耗材、设备等,这是蜜雪冰城营收超百亿、净利润达18.45亿元的主要原因。
对于瓶装水业务,这一路径也有可能得到沿袭。据多位经销商和知情人士向虎嗅透露,初步参与测试瓶装水业务的经销商,首先要是门店加盟商身份,“这些经销商会获得区域代理资格,而其他渠道的经销商需要从区域代理处进货”。
在利益分配方面,一位蜜雪冰城加盟商称,目前加盟商被允许“小批量进货”,且“总部”匹配了比较可观的利润空间,“批发价和终端价相比,价差约在50%”。
如果只看单价,终端售价2元一瓶的“雪王爱喝水”,批发价约为1元,也就是说加盟商能赚1元。与此相应,北京个体户经营者于守成对《财经天下》周刊表示,自己卖“1元水”一瓶只能赚4毛,“2元水”卖出一瓶,可以赚7毛。
显而易见,蜜雪冰城释放较大的利润空间,让加盟商多赚钱,旨在与加盟商“共赢”,至少目前来看是如此。
不过,考验需要在市场中化解,利润也需要从市场中获取。对此,资深快消从业人士水莹对媒体分析称:“门店茶饮和瓶装水虽然都是饮品,但消费者心智、渠道倾向、供应链管理、推广策略都不同,蜜雪冰城崛起的优势是批量采购,压低进货成本,用类似全家那种每日即时补充的共赢模式,帮助自己的门店盈利。但同样的方式,能否复刻给瓶装水,还需观察。”
或许,“雪王”无意成为“水王”,但已经杀入瓶装水赛道,就不能只依赖已有优势,而需要不断淬炼、提升,惟其如此,才能和垄断性巨头彼此对战、争夺市场,赢得属于自己的一方天地。
参考资料:
1.《蜜雪冰城卖水:看似扭捏,实则拿捏》,新营销
2.《蜜雪冰城递交招股书:年入百亿难解食安问题,“幸运咖”未成气候》,新京报
3.《1元水消失了,农夫山泉赚麻了》,《财经天下》周刊
4.《瓶装水的旧王和新王》,远川研究所
5.《蜜雪冰城“补水”上市?》,虎嗅
来源:新零售商业评论 响马
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号:redshcom 关注更多: 蜜雪冰城