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椰树直播带货翻车:50万人围观 只卖出2000元

  第二类,是卖惨直播,即主播在直播过程中利用虚假的悲惨故事博取他人同情,引导用户关注、刷礼,后期带货售卖商品。其中有些较为恶劣的,甚至逼迫幼童、老人在镜头前卖惨,令人发指。

  比如,去年央视曾曝出,某直播团队找来偏远地区的幼童,让其在镜头前诉苦,利用观众的同情心销售农产品。由于滴眼药水的伪装效果不好,他们甚至直接掐哭孩子,简直丧心病狂。

  第三类,则是特效直播,即主播在直播过程中利用软件制作虚拟场景和特效,以猎奇的恐怖内容博取用户眼球,部分主播以此宣传某软件并进行教学。

  以上三种直播,加上“软色情擦边球”直播,本质上都是靠流量实现变现的。这些带货方式放在三年前或许还行得通,但现在往往收效甚微。

  一方面,这是因为经过无数主播的效仿,观众要么已经审美疲劳、见怪不怪,要么已经看穿了主播的把戏,不轻易上当。观众的消费变理性了,这些主播便捞不到好处了。

  另一方,平台的监管也是重要的原因。比如去年6月,抖音发布《不良直播行为教育公告》,打击多种不良直播行为,随后接连出现几波封号潮,一大批卖惨、猎奇的主播失去了生存土壤。这次椰树集团被掐断直播,也是平台监管介入的表现之一。

  总之,椰树集团的打法,已经不适合当前的版本了。

  内容和产品才是硬道理

  那么,什么样的打法才能适应当前的直播趋势呢?在笔者看来只有两条路:要么内容够多,要么产品过硬。

  举例来说,今年三番五次上热搜的东方甄选走的就是内容路线。凭借董宇辉等几位老师的伶牙俐齿和各种金句,东方甄选迅速走红出圈,销量也短时间内猛增,跻身抖音头部主播。

  至于产品方面,椰树椰汁就是一个典型的反例。北京京商战略研究院院长赖阳表示,椰树集团椰汁品类份额已经有所下滑,这跟椰树集团“吃老本”,在产品创新与升级不足及品牌形象没有往更高层级迈进有关。

  的确,当前的直播电商市场已经进入了洗牌期,光靠噱头的品牌走不了多远,只有内容和产品的硬实力才能奠定胜局。即使是老牌国货,如果不思进取也可能被后起之秀超越。

  直播电商的下半场,没有新老之辨,只有高下之分。

  来源:电商头条 文/风清

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