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依靠达播建立的声量基础，HBN还逐步加大了自播比例。今年1月，HBN商家自播创造的销售额仅有373.6万元，但到6月时，商家自播便达到1893.4万元，占整体销售额的比例提升20%。
在自播运营上，HBN在抖音仅开设两个官方账号——HBN官方旗舰店和HBN官方旗舰店授权号，主要通过送赠、抽取福袋等一系列活动拉新，通过科普A醇用法、展示产品使用前后对比进行销售转化。
2、联合头部达人，欧诗漫坐上“头把交椅”
如HBN一样，欧诗漫同样卖点鲜明，且表现亮眼。今年上半年，其稳定保持在头部位置。解数咨询数据显示，近6个月(2022.3-2022.8) ，欧诗漫抖音销售额累积突破4.78亿，尤其在8月，欧诗漫做到了抖音美妆护肤赛道第一名，销售额达1.4亿。
与HBN抢占成分党用户不同，欧诗漫在抖音则是联合头部达人+低价的钞能力抢占下沉市场用户。
具体而言，欧诗漫在抖音不同于在天猫主打的单品爆款策略，而是主推护肤礼盒套装，其瞄准了抖音31-40岁、有抗衰美白需求、对价格较为敏感、信任明星背书的下沉市场女性用户作为主要消费客群，以礼盒的性价比特征抢占用户心智。
解数咨询数据显示，欧诗漫主推的两款套装中，珍珠美白套装近30天销售额达1262.1万元，珍珠奢颜礼盒套装销售额达1147万元。
此外，欧诗漫在抖音较依靠头部达人。如1-6月，欧诗漫投放的达人层级中，皆投放了30位以上拥有500W粉丝以上的达人，至8月，千万粉丝以上达人销售额占比超6成。
在头部达人的选择上，欧诗漫选择的基本是综合类的卖货达人，在垂类主播上的选择上较少，如其频繁选择如朱梓骁、陈三废姐弟和衣哥三位非美妆垂类的达人合作。
03
哪些细分赛道能接力而上？
基于抖音电商“吸粉——直播/短视频带货——达成交易”的高效变现全链路，入场的护肤品牌们通过创新选品、达人直播、品牌自播等各维度寻找增量。
但伴随着更多品牌入场，护肤赛道的昔日蓝海或正被染红。在张杨看来，2022年下半年，抖音护肤赛道有以下三个赛道值得关注：
其一，鼻膜、鼻贴等小众护肤赛道。如上文所述，抖音美妆主要品类下属赛道可分为热门赛道、稳定赛道和机会赛道。
一般来讲，保住稳定赛道，发力热点赛道，瞄准机会赛道是制定产品策略时的大原则。尤其在新品牌进入市场或现有品牌拓展产品矩阵选择新赛道时，发力热点赛道更容易做大，实现快速起量；瞄准机会赛道则更容易做强，成为细分市场的领跑者。
而根据巨量算数对不同品类的细分赛道分析，鼻膜鼻贴是内容同比增速最高的品类，尚属机会赛道。
解数咨询数据显示，截至目前，在抖音，鼻贴相关短视频最高播放量可达到近250W，相关销售量可达到百万件。
其二，男士护肤赛道。今年上半年，抖音护肤赛道的关键词绕不开男士护肤。具体来看，据巨量算数数据，今年上半年，男士美妆内容播放量同比增长52.7%，且高于美妆大牌内容播放量的增长率。
此外，在用户端，抖音平台男性用户持续提升，占比达58%，三线及以下城市用户占比达61%，下沉市场用户触达高。
基于美妆内容的热度和男士用户人群的增长，预计至今年9月，男士眼膜等品类热度将会走高，至第四季度，男士润唇膏和面部乳霜将成为热门品类之一。
其三，医美术后修护赛道。根据Frost&Sullivan和中泰证券研究所相关数据，医美高增下术后修护（修复这个词不能用）市场已快速崛起。一方面，过去5年，中国医美用户的规模逐年递增，至今年已有2093万人。另一方面，医疗器械敷料产品同样呈现逐年递增的势能，预测至2025年，该市场规模将达201.4亿元。
值得注意的是，如果企业和商家想抢占这部分客群，需明确这部分用户的需求与泛护肤赛道客群的需求有较大差异，需采用不同打法。
来源：化妆品观察 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 抖音 |
