正如前文所述，今年上半年，除去原材料、房租、人力三项成本，海伦司“赚了个寂寞”，但这背后，成本对营收的“挤占”仍让人惊叹。
2021年上半年，上述三项成本合计6.9亿元，占海伦司总收入的79%，到2022年上半年，三项成本占总收入的比例已经飙升到99%。
其中，对于原材料成本的上涨，海伦司可以说束手无策。这是因为，从去年开始，谷物价格不断上涨，啤酒生产成本随之上升，“至少在年内无法得到解决”。
原材料成本下不去，海伦司酒饮的毛利率被迫下滑。数据显示，海伦司自有酒饮的毛利率从81.8%滑落至78.7%，第三方品牌酒饮的毛利率更是只有48.6%。
成本上升，毛利率下降，涨价不就行了？还别说，在目前的消费环境下，涨价可不是一件容易的事，海底捞、西贝等都曾为涨价道歉。
在海伦司这里，情况更复杂一些。前文写到海伦司崛起依赖低价策略，这意味着“便宜”占据了消费者心智，诚如酒吧从业者KK对虎嗅所说：“学生们不是爱海伦司，是爱便宜。”
结果是，去年10月底，海伦司因涨价而公开道歉，虽然只是“给每人次的消费带来1块钱左右的负担”。对于涨价原因，海伦司坦承，“与近几年原材料、包装、物流等成本的数次上涨有关”。
原材料成本表现强势，海伦司只得从另外两项成本——房租、人力“下手”：先是在2022年上半年对现有门店中的100家左右进行闭店调整，哪怕因此一次性损失1亿元，也要“断臂求生”；接着缩减人员，2021年海伦司每家门店标配员工人数是13名，2022年之后调整为9名。
海伦司越是加速调整，越是凸显低价策略在如今消费形势下的无力，而与此同时，社交属性这一昔日的亮点，也被疫情反复“吊打”。
2021年财报交流会上，海伦司管理层表示“三季度最高一天暂停一百多家门店”，“疫情的新常态对我们的影响还是比较明显的”。
在去年9月海伦司登陆港交所前夕，有分析人士称它的运营模式“极具穿透力”，如今看来，至少没有“穿透”成本和疫情的影响。
截至2022年9月7日收盘，海伦司总市值为141.39亿港元，较上市首日的300亿港元市值，已蒸发近160亿港元。
03
能找到第二增长曲线吗？
在疫情仍然时有反复的情况下，降本增效的同时，海伦司还得“造血”，努力寻找第二增长曲线。
今年5月，海伦司利用自身在酒饮行业的优势，介入餐饮，在湖北省利川市开起了“海伦司·越”，面积约560平米，欧式装修风格，运用“大排档+小酒馆”模式，以求实现“对小酒馆和传统大排挡的双重跨越”。
招商证券的一份调研显示，“海伦司·越”的产品主要由自有酒饮、第三方酒饮、烧烤、小吃构成，其中烧烤与小吃分别占总销售额的约10%与20%。自有酒饮占比高达40%。
尤为值得关注的是，“海伦司·越”和小酒馆一样大打低价策略，烤韭菜、烤面筋等菜品单价均在3元以下。这一策略在利川这座四线城市算是奏效，招商证券的调研数据显示，海伦司这家门店的日均营业额可达2.5万元。
饶是如此，也不能据此认为海伦司找到了第二增长曲线。毕竟，“海伦司·越”的利润等数据仍未可知，即使是能盈利，盈利模式能否持续、能否批量复制，仍需要长期观察。
更重要的是，在新鲜劲过去之后，海伦司“大排档+小酒馆”模式对三四线城市消费者的吸引力是否能持续。
这其实是一个不容忽视的问题，不仅是因为三四线城市数量庞大的大排档、烧烤摊、夫妻店等都是海伦司新业务的竞争对手，还因为新业务的“低价策略”，更多是针对一二线城市消费者，下沉到三四线城市后，“低价”无疑还需要下探。
据艾媒咨询2020年的一项调查显示，仅有不到20%的受访者能接受40元以上的地摊餐饮消费。海伦司人均74元的消费水准，和三四线城市的大排档、烧烤摊相比并没有什么优势，用媒体的话来说，“‘高性价比’不复存在”。
除了追逐大排档的生意，海伦司也直接卖酒。
目前，海伦司开通了微信小程序线上商城和京东、淘宝旗舰店，主要销售自有酒饮、第三方品牌酒饮，还有少量周边产品。新零售商业评论查询发现，在淘宝海伦司酒类旗舰店，销量最大的是其网红产品奶啤，月销2万+。
接下来，海伦司若想在直接卖酒这一领域揽下更多营收，就需要和华润、青岛、百威等垄断性巨头争夺市场，这将是另一场严酷的“战役”。
截至目前，海伦司第二增长曲线仍然处于探索阶段，在越发激烈的市场竞争中，恢复“理智”之余，如何护住小酒馆这个“基本盘”，在此基础上降本增效、开源节流、行稳致远，将是海伦司的长期命题。
参考资料：
1.《海伦司，弃店保命》，开菠萝财经
2.《徐炳忠有个性，海伦司“没”灵魂》，虎嗅
3.《海伦司“逆势扩张”密码》，表外表里
4.《“小酒馆+大排档”，海伦司的新故事》，伯虎财经
5.《卖烧烤，能让海伦司走出至暗时刻吗？》，长桥海豚投研
来源：新零售商业评论 响马
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