据了解，2021年，资生堂提出了长期经营战略“WIN 2023 and Beyond”，表示在2023年要成为全球第一大美肤公司。紧接着，资生堂启动了一系列“瘦身”动作，先后转让彩妆品牌bareMinerals、Buxom和Laura Mercier，大众个护品牌珊珂、UNO和水之密语以及Za姬芮、泊美等近20个品牌。
开启“卖卖卖”的同时，资生堂在2021年财报中透露，将于2022年将护肤品类收入由2021年的61%提升至75%。新品牌Ulé的推出，显而易见正好契合了这一发展目标。
而对于宝洁这个日化巨头而言，其正通过收购和自主孵化不断拓展护肤版图。当前，宝洁护肤品类两大主力品牌为SK-II和OLAY，上述新品牌正好与这两大品牌形成差异化互补，如护肤品牌GoodSkin MD（好皮肤医师）面向敏感肌、DernaGeek（皮肤科极客）主打素食主义护肤，且相对SK-II和OLAY而言，这两个新品牌的产品定价较为大众。
总的来看，相比欧莱雅、爱茉莉太平洋、LG生活健康等，宝洁、资生堂在护肤新赛道的角逐更为激烈。
03
逻辑变了
巨头们的细分理论
梳理近一年国际巨头推出的新品牌，可以看到这些品牌布局逻辑的转变。
一方面，品牌定位细分化趋势明显。
在多位行业人士看来，这些新品牌中，大多都是定位纯素护肤，目标人群上也比较细分，比如聚焦Z世代、男士群体，这背后实际上体现了巨头品牌布局的逻辑变化，即品牌定位愈加细分化。
“原来大多数都是在用品类和定价做品牌的区分，现在推的这些品牌，整体更为聚焦。”一位长期聚焦行业动向的资深人士告诉化妆品观察，以资生堂为例，其打包出售的这些都是大众化的品牌，品牌的特色和目标人群不够精准，也是造成品牌业绩平庸的一大因素，而新推出的这些品牌，整体更为聚焦。
这即是美国营销学家菲利浦·科特勒提出的STP（Segmenting、Targeting、Positioning）理论，即市场细分、目标市场和市场定位。
国内一品牌负责人表示，当前的市场格局下，如果要推出一个新品牌，从定位，到产品、服务，都要找到细分和差异化的卖点，“细化是为了避开同质化竞争，更好地深入消费者心智。”
不过，在HBG品牌增长研究院院长麦青Mandy看来，巨头们考虑的更多是如何扩大“渗透率”。“企业的增长，需要不断去做大渗透，对用户市场的渗透太小就可能面临衰落。巨头们要做大渗透，就绝不会仅仅聚焦于某一个细分定位，而是尽可能多地满足更多用户的需求。”
另一方面，“填补赛道漏洞”，开拓潜力市场。
例如，年初，因旗下悦诗风吟大规模撤店而引发慨叹的爱茉莉太平洋，今年推出了两个新品牌，无论是纯素品牌Longtake，还是定制护肤品牌Custom Me，所切入的领域均是当前的热门趋势。
“纯素、纯净美妆，这些都是新的概念，本质上就是找一个新路，找一个相对比较能让人记住的品牌定位，不过前提是，消费者要买账。”上述品牌负责人表示。
相比之下，联合利华推出的轻奢护肤品牌EB39，定位于男士护肤，被视为集团“填补赛道漏洞”之举。“他经济”尽管孕育多年，但仍是有待爆发的潜力市场。此次联合利华布局男士护肤，首发产品非洁面，而是对研发成本有更高要求的精华，在产品内容宣发上，突出“AI算法推送配方研发”，并有意通过赛博朋克形象风格吸引男性消费者，正是其区别于其他产品的差异化打法。
正如麦青Mandy所述，企业需要不断通过新的产品、新的内容、新的渠道去触达新的用户人群，从而带来更多的生意增长。国际巨头的新品牌格局，正呼之欲出。
来源：化妆品观察 文/李杏 马凯
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