|
如今的冰淇淋市场，从口味到跨界，再到渠道、营销，其中消耗的成本已经远超冰淇淋本身的价格。
对于动辄20~100元不等的网红冰淇淋，消费者——尤其是年轻人，确实会出于“猎奇”心理购买，但往往是浅尝辄止，一轮“好奇心”之后，仍会选择价格亲民，产品质量稳定的传统冰淇淋。
其中的原因不难理解，冰淇淋本就是强季节属性产品，满足的是消暑解渴的基本功能。而对于基本功能的满足，大多数消费者会倾向于选择物美价廉的产品。
这无关乎消费场景的演变抑或消费升级——你可以在哈根达斯点上百元的冰淇淋，然后拍照发朋友圈，却很少会为了消暑买一根几十块钱的钟薛高，最终的选择可能只是冰柜里的一根和路雪。
前者是为了满足心理需求，后者则是满足生理需要。
无疑，在冰淇淋行业表面热闹的网红化趋势之下，“传统”和“价格”始终是主导目前冰淇淋消费市场的两大因素。
品牌方自然也意识到，高定价的网红冰淇淋产品存在着价格劣势，“走货慢”必然会带来囤货等风险，并且，网红冰淇淋在铺设经销渠道时，往往比大品牌的中低端冰淇淋更为困难。
当然，没有永远的一成不变。伴随消费习惯的改变以及近两年疫情的影响，线上渠道成为冰淇淋品牌——尤其是新锐品牌不可或缺的销售渠道。
冰淇淋作为特殊产品，最大的依赖便是冷链运输。2019年，钟薛高在线上取得了令人瞩目的销售业绩，其创始人林盛曾在采访中表示，创业初期，钟薛高就将过半资金投在了供应链上，通过“一物一码”扫码追踪产品从生产、发货、入库到销售的每个环节。
虽然，在销售份额上，新锐品牌仍无法与传统品牌抗衡，但随着冰淇淋线上销售比例的逐年提高，考验着仍以“超市+地方经销商”为主要销售模式的各大传统品牌的“网上功夫”，它们需要仔细思考的是，在不舍弃传统市场、渠道的前提下，如何与后起之秀们争夺线上红利。
实践正在悄然进行。2021年蒙牛乳业意识到自身在线上的短板，开始与京东冷链合作，除却传统的经销商运输模式外，京东冷链还为蒙牛提供全套冷链运输、冷链仓管理等方案。
显然，传统冰淇淋品牌想要多方位抢占市场，运输环节的搭建是一门基础必修课。
除此之外，瞄准目标消费群体，推出符合年轻人需求的新产品，并运用明星、KOL的网络力量，也是传统冰淇淋品牌学到的经验。
例如，和路雪针对20~35岁的“轻浪漫、轻健康”人群，推出So Good轻优冰淇淋，以低卡路里的健康理念为宣导，除了在包装上以“小清新”设计面世，更是斥重资邀请欧阳娜娜作为代言人。
与过往传统代言不同，明星带货不再局限于广告和宣传海报，欧阳娜娜通过微博发布的“吃播Vlog”，一上线即获得数十万点赞，之后一系列与粉丝的互动推广，更是一度将轻优推上了热度榜单，不仅如此，欧阳娜娜以KOL的身份，一场天猫直播便让这个代言变得“物超所值”。
从层出不穷的新口味，到夺人眼球的新包装，冰淇淋市场的内卷让传统和网红品牌均迎来了新的发展契机，从销售模式到运输方式，都将直接影响未来冰淇淋市场的格局。
一方面，得益于深入人心的品牌，蒙牛、伊利、雀巢的经典产品依旧畅销，领军者的地位很难撼动；另一方面，红如钟薛高，火如橙色星球，这些新锐品牌早已褪去营销为王的外衣，紧盯不同用户的不同需求，创新性地推出各种新产品，例如低脂、低卡冰淇淋，填补了国内冰淇淋市场上健康产品的空缺。
未来的冰淇淋市场，“爆款”和“经典款”必将形成分庭抗礼的局面。传统品牌也好，新锐品牌也罢，唯有抓住用户，洞察需求，坚持创新，线上、线下同时发力，才能立足市场，成为“常胜将军”。
来源：新零售商业评论 文/LEO 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 网红雪糕 |
