坦白说，王老吉近几年的多元化策略可谓“昏招迭出”。
品牌线过于繁杂，许多甚至是滥竽充数，贴牌式的扩张不仅没有形成新的爆点反而极大地消耗了品牌原有的价值。
举例来看，2021年，王老吉和广州思埠集合作推出联名款啤酒品牌“哔嗨啤”，而由于合作方思埠集团使用一套“独特销售模式”，最终被工商管理部门认定为传销，业务也随之中断。
如果说以上产业还算得上食品饮料赛道延伸的一部分，那王老吉在某些方面的创新就着实让人摸不着头脑了。
今年3月，“2022年3·12感恩节王老吉年轻化项目暨三公仔品牌价值评估信息发布会”举行。在会上，王老吉宣布将在Highstreet World元宇宙上置地，开建吉文化基地，同时还将推出元宇宙“吉虎”头像数字藏品。
尽管我们能从王老吉的操作中窥见其试图融入Z世代消费群体的心声，但元宇宙也不是万能的。
在元宇宙推出数字藏品的品牌普遍具有广泛的粉丝群体，这对于目前市场不断萎缩的凉茶而言实在有些勉强。
此外，王老吉所谓的数字藏品并无特色，更多的是博取了“元宇宙”这一热点词汇在短时间内的流量效应，用于营销。长期来看，产品竞争力依然不足。
任何的创新都需要有的放矢，一味散乱的多条线发展只能沦为抓瞎的无头苍蝇。或许王老吉该回头反思一下，过去的这几年，自己究竟走了多少弯路。
03
“贵”族的底气
你以为可口可乐是突然间叫板王老吉的吗？当然不是。
可口可乐为了凉茶市场准备了多少年？答案是17年。
2005年，可口可乐宣布与中国中医科学院达成合作，研发含有中草药成分和配方的饮料。
2005年1月起，“健康工房”正式成为可口可乐家族的一员，用于开拓可口可乐旗下的健康饮料。“健康工房”的前身是中国香港凉茶老品牌“同治堂”。
2007年，可口可乐与中国中医研究院成立了中医药研究中心，并投入6亿元用于研发以凉茶为代表的中草药饮料。
然而，耐人寻味的是，在之后的几年时间里，可口可乐并未推出任何凉茶产品。对于彼时如火如荼发展的王老吉，可口可乐没有选择硬刚。
2016年，可口可乐提出要做一家“全品类饮料公司”，这也就意味着，可口可乐要跳出可乐这一舒适圈，开始涉足酒精类、咖啡、乳制品等其他食品饮料板块。
从可口可乐天猫旗舰店可以看到，这款名为“夏枯草”的凉茶植物饮料每瓶500ml，24瓶/箱，每箱折后价格为297元，折算后的售价超过12元/瓶。这个单价是王老吉同规格产品的2.7倍。
一瓶凉茶这么贵？！我们不禁要问一声：凭什么？
尽管钻研多年，但作为一个外资品牌，在中国传统的饮品赛道里，尤其是一个看起来已经落寞的赛道，谁都做出“外来的和尚一定好念经”的断言。
可口可乐“贵”族的底气，并非来自凉茶这个“第二增长曲线”，而是对所积累的巨大品牌优势的自信。
首先，作为全球饮料界里无可争议的巨头，可口可乐具有世界一流的供应链、营销能力和品牌竞争力，这些都为其进军凉茶赛道打下了坚实的基础。
另外，中国凉茶市场的格局并没有固化。诚如中国食品产业分析师朱丹蓬所言，“综观中国凉茶市场格局，目前头部品牌只有王老吉，排名第二、第三、第四位的企业加起来的总和还不到王老吉的六成。整体评估来看，如果可口可乐想要占据凉茶市场第二位，或是抢夺二、三、四名中一个份额还是有可能的。”
其次，无论在凉茶市场能否成功，都丝毫不会动摇可口可乐的江湖地位。换言之，这个第二增长曲线，我努力为之，但若不成，我依然是我，这就给可口可乐留下了充足的退路。
也正因为如此，可口可乐在一开始就打出了差别化的“贵价”番号，试图保利润、走高端。显然在可口可乐眼中，靠低价打通凉茶的任督二脉并不靠谱。
反观王老吉、加多宝等，如果失去了凉茶市场，他们剩下的还有什么呢？
04
写在最后
有人说，凉茶市场已经凉了。
可口可乐自然是不赞同的，否则也不会大费周章正面叫板王老吉了。
如何将走下坡路的赛道拉回正轨，值得参与其中的每一个品牌深思。凉茶市场已经到了不破不立的局面，年轻化？多元化？任何企业的发展模式都没有固定的套路，适合自己的才是最好的。
不盲从，才能更从容。否则，只能是人走茶凉。
来源：新零售商业评论 考拉是只鹿
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