为“潮能力”加码
关于宁咖啡，李宁官方曾向《财经网》回应：李宁一直致力于从“运动体验”、“产品体验”和“购买体验”三个维度打磨和提升。在店内提供咖啡服务，是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。
通过咖啡提升消费者体验和服务，类似于汽车4S店的午餐，肯德基的小玩具。但当李宁为其独立注册商标对之品牌化时，宁咖啡恐怕不会止步于消费者体验。何况体验感是模糊的价值，任何业务创新，一定要指向更明确的结果。对宁咖啡而言，可能是业务增收，和时尚心智加码。
消费送咖啡是第一步，借助咖啡做零售，以高频消费带动低频消费，或许是宁咖啡的畅想。尤其当单店营收效率见顶、毛利率空间有限时（最新年报数据，李宁2021年整体毛利率53%，已高于耐克的46.6%）。
服装、时尚品牌借助餐饮拓展门店的业务外延，其实早有先例。杭州有家叫银盐的网红买手店，其业态是各色品牌的服饰、手办，配套精品咖啡和甜点；因Polo衫而广为国内消费者熟悉的品牌Ralph Lauren，2021年在北京三里屯开出了一家配套Ralph's Coffee的三层门店，提供咖啡、甜点和服装配饰的一站式服务。事实上从1990年开始，Ralph's Coffee即已在纽约、伦敦、香港、东京等地陆续开店。
对Ralph Lauren、李宁们而言，餐饮带来的单店增收无非：走过路过喝杯咖啡，顺便逛逛店内新品，说不定就相中眼，因一杯咖啡而掏腰包买了一件定价千元的衣服；或在店内逛累了，买杯咖啡，买点甜点吃个下午茶。
单卖一杯咖啡不亏，带动其它业务血赚。这方面本地生活平台们有发言权，如饿了么和美团，其高频低客单价的外卖业务，已被验证是旗下低频高客单价如酒旅、美发业务的流量抓手。
另一方面，跨界做咖啡，也是李宁对其“潮能力”的加码。
服饰和餐饮均具时尚感，潮牌服饰和网红餐厅，都是社交媒体的常客。体育生转行卖咖啡当然缺乏说服力，但艺术生似乎天然就有烹调咖啡的气质。从“中国李宁”到“LI-NING 1990”，从门店到时装周，近年来李宁的时尚感，正逐渐替代运动范，成为其品牌的主调性。
检验品牌时尚度的标尺，是它能否做到“万物皆可卖”，像藤原浩那样成为“盖章机器”，甚至像supreme那样卖砖头。玩潮多年，如今李宁终于携潮变现：今年4月李宁买下知名NFT无聊猿的#4102号，借助IP打造线下快闪店和服装产品，此前与《国家宝藏》联名推出鞋靴，与车企长安旗下的UNI品牌，手机厂商OPPO旗下realme品牌进行联名，以其设计风格改造汽车和手机等工业品，李宁已然走上了“国产盖章王”之路。
如今下场卖咖啡，将其icon盖在咖啡杯上，同样不会令人感到突兀。从这一角度来说，咖啡的主流用户仍是大城市里的年轻人，喝咖啡，仍称得是一种潮流。李宁也能通过一杯又一杯的咖啡，贩卖其年轻而时尚的品牌调性。
“宁咖啡”的挑战
从任意消费送一杯，到主动掏钱买一杯，想象或许很美好，但其间的路并不好走。门店广泛分布于各大城市商场优质地段，这是李宁卖咖啡的想象力，但也是挑战。
从连锁咖啡品牌，到独立咖啡馆，大城市咖啡业态随处可见。逛李宁门店，路过时顺手买一杯，这样的消费场景能否成立仍有待验证——如今在城市商圈内任意街头巷尾都分布着个几家甚至十几家咖啡、奶茶店，有些就在李宁门店的边上。
为什么不买星巴克、瑞幸、麦当劳的麦咖啡？这几家品牌联合起来的门店规模，远超李宁，7000余家门店并没有如想象中般有优势。
而目前宁咖啡试水期的品质，也不见得具有竞争力。以咖啡机为例，平价如麦咖啡，其配置的咖啡机为金巴利M100，价格在10万元级，高于此前李宁部分门店配置的格米莱咖啡机。至于近年始终处在紧缺、涨价状态的咖啡豆，新玩家李宁恐怕也没有雀巢、星巴克、瑞幸等大咖有话语权。
天猫冲调类目运营小二之前在接受「电商在线」采访时表示，开咖啡馆需要具备很强的前端供应链、咖啡师培训管理、消费者口味研究及门店客群选择等能力。宁咖啡当然可以加码品质，往精品咖啡店路线探索，但这是重成本模式，何况对李宁来说，这一路线还涉及对门店自有格局的改造，可谓大开大合。
北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳在接受《北京商报》记者采访时表示，李宁与第三方品牌合作能够降低成本，更好地打开当下局面，但这样就无法大规模地向消费者传播其文化。这好比中石化易捷与连咖啡的合作模式，但对现金流健康，营收规模创新高的李宁来说，单纯赚杯咖啡钱，恐怕吸引力不大。
在一些媒体的表述中，李宁卖咖啡，铺开就是7000家，这当然是极具诱惑的行业前景，但媒体对其的想象，与实际的落地是两码事。目前咖啡业务的推进速度并不快，局限于为数不多的如北京芳草地购物中心的LI-NING 1990门店，李宁厦门中华城旗舰店等城市核心店铺。
《北京商报》记者曾实地探访李宁西单大悦城店、李宁王府井大街丹耀店等多家门店，店员对宁咖啡一概不知情。李宁既不会，也无法像蜜雪冰城咖啡、中石油“好客咖啡”那样迅速铺量，毕竟其主营业务服装配饰，不如奶茶和零售便利店与咖啡的融合丝滑。短期内，宁咖啡或仍将处于小范围试验的阶段。
当然，一个坐拥7000余家门店的品牌涉足咖啡市场，不论其终局如何——是止步于“消费体验优化”，还是彻底入局咖啡零售，都是为本就熊熊燃烧着的咖啡市场，添上了一把火。
来源：电商在线 沈嵩男
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