事实证明，这样基于消费者视角的创新，是行之有效的。财报显示，2021年屈臣氏中国市场线上销售继续保持强劲的增长态势，达到94%。可以说，屈臣氏已经开始收获线上效率提升的改革红利。
线下，屈臣氏则将变革重点放在了“体验”上：一方面持续对原来的店铺进行改造升级，另一方面借助闪电送、AR试妆、皮肤测试、免费化妆、SPA等服务，进一步优化消费者的购物体验。
此外，不断推行“BA转型”也是屈臣氏提升门店体验的一个重要举措。几年前屈臣氏就开始对BA进行转型，扭转大众对其BA“过度热情”的刻板印象。据了解，屈臣氏每年安排超过3000名BA到总部接受培训，内容不仅是化妆、护肤以及销售技巧，还会从五星级酒店、航空公司等服务行业邀请培训导师，帮助BA学习如何与消费者建立更长久的关系。屈臣氏对BA定位和未来设想是，提供令消费者感到舒适、无负担的消费体验，变成他们的好朋友和最信赖的美妆个护顾问。
“我们应该致力于打造一个可以让消费者放松自我、感受关爱的第三方场所，让她们在逛屈臣氏时，无论是做一个SPA，还是进行一次皮肤测试，或者让BA化一个美美的妆，可以暂时抛下日常生活和工作的繁琐，短暂地放下手机，享受专属于自己的变美瞬间。”高宏达补充说。
无论是线下或是线上，屈臣氏的一切创新，都是基于对用户消费喜好最真实的洞察。在O+O平台策略下，屈臣氏的经营效率明显提升，O+O用户消费额是纯线下用户的2.7倍，客单价不断提升。屈臣氏BA企业微信累计添加用户数超过4000万人次，已添加企业微信的会员消费为同期未添加会员的2.1倍。
03
“媒体化”重构品牌和消费者关系
基于屈臣氏数字化能力的提升以及对消费者提供的优质购物体验，许多美妆品牌同样从屈臣氏O+O平台策略获益。
“我们源源不断地引进更多品牌，无论是国外有特色的小众品牌或者知名品牌，还是国内优秀的新兴国潮、国货品牌，又或者是屈臣氏自有品牌。对于品牌来说，屈臣氏覆盖全国的近4200家门店网络，以及快至30分钟的闪电送服务，都将赋能到品牌，比如在库存管理上，借助屈臣氏O+O，可以不用物理分销所有商品，它可以帮助品牌方节省大量库存管理的精力和库存资金压力。”高宏达告诉化妆品观察。
更为重要的是，屈臣氏基于O+O平台策略形成了一个新的发展趋势：成为“媒体平台”，打造名为“OPTIMO”的品牌创新增长引擎。
今天，随着互联网线上泡沫破灭，品牌营销再度陷入囧境：要么通过“大预算、强密度”的广告，反复轰炸消费者但收效甚微；要么在红利见顶的传统社交平台，付出高昂的成本进行相对精准的投放。
有没有精准、且回报率高的“美妆垂直领域媒体”？屈臣氏或许是品牌新的选择。
屈臣氏在美妆个护领域沉淀下来2.6亿用户，覆盖九成以上国内18-45岁都市女性。对国内外美妆品牌来说，这正是其在中国市场的核心目标人群，进入屈臣氏就有可能与目标客群产生联系，并将其转化成自己的用户。
“OPTIMO即媒体化未来会成为屈臣氏零售新模式的核心，屈臣氏致力于提供给品牌最好的渠道，帮助他们更好地进行人群的筛选和精准人群的触达，以及向消费者去推荐它们最好的新产品。”高宏达如是说到。
高宏达在采访中还谈到了屈臣氏对“媒体化”的另一层思考：“OPTIMO将利用屈臣氏的零售终端优势以及和消费者的长久关系，帮助品牌在媒介、消费者触达和互动方面以及最终销售效率，达成一个更高的ROI（投资回报率）。”
在屈臣氏生态中，OPTIMO能够提供给品牌“大量而丰富”的触点，不仅能帮助品牌找到目标消费者，还能够提供给品牌“结合线下服务体验和线上便利”的整合营销解决方案，这也意味着屈臣氏正在给品牌提供一个不断贴近消费者的环境，让消费者有机会接触到真正品牌立体体验，从而促进品牌忠实用户最终转化。
如其所说，在屈臣氏的媒体化合作品牌里，我们已经能够看到不少实现突破的样板案例。
以年初屈臣氏为美宝莲定制的“眉型大师”体验为引爆点的全生态营销方案为例，通过屈臣氏小程序、会员中心等触点对消费者发出预约入口，引起消费者兴趣和注意；引导消费者线上预约就近门店体验专业化妆师提供免费眉形设计、修眉、免费彩妆等定制化服务；在体验过程中，屈臣氏美丽顾问将这些用户添加到企业微信，进行深度沟通、跟踪服务，让顾客与品牌之间成为长期“挚友”。
尽管这一套流程貌似常规，但屈臣氏拥有全渠道消费者画像能力，也就让其发挥出巨大的效能。在这一生态闭环中，屈臣氏给顾客提供了更真实的体验感，拉近了品牌和消费者之间的距离，更帮助品牌和消费者建立了长久的关系。
可以看得出来，在O+O平台策略下，屈臣氏打破了“消费者、零售渠道、美妆品牌”三者之间传统的关系，在自我转型升级的同时，通过深度整合线下线上渠道并重构品牌和消费者关系，为美妆品牌和零售商探索出了一个发展新范式。而O+O平台策略也正在屈臣氏发挥奇效，据高宏达透露，O+O的消费者在屈臣氏生意大盘贡献占比约55%。
纵观历史上每一次零售变革，本质上都是效率的提升。屈臣氏的O+O平台策略，能否真正引领化妆品零售业新一轮变革，尚待时间观察；但总的来说，这一尝试实实在在对美业零售模式变革做出了有力探索，在一定程度上对中国美妆市场实现了有效赋能。
来源：化妆品观察 文/破晓
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