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过于迷信“互联网玩法”
2020年，疫情暴发，线下零售业受到冲击的同时，线上渠道，抖音、快手、小红书等新媒体迎来了流量爆炸。完美日记、元气森林、喜茶等新国货品牌借此加速狂奔。
新国货品牌们的集中爆发，吸引了大量投资人，批量生产出了一大批“单店估值1亿”“平均1天开一家”的商业怪物。
然而消费品不是互联网产业，他们最大的错误就是认为互联网产品的“资本+流量”的玩法，可以完全照搬复刻到新国货上。
前文提到的家纺品牌大朴，在2019年期间执行利润第二规模第一战略，同时扩大产品SKU，拓宽业务线，通过运营手段促进销量增加，实现规模30%—40%增长。但实际利润率并不高。
年底发现规模扩大并没有带来利润的提升，销售提升大部分依靠的是平台活动、营销费用的投入，同时伴随产品扩张带来的一系列产品周转问题，造成一定库存积压，周转好的产品因为产品线太宽没法做深度。
大朴意识到问题的严重性，负责人说：“零售仍是门‘苦’生意，比起单一的规模体量，其实利润和现金流一样重要。”
随后大朴开启战略调整，缩减SKU，砍掉家居服务及小家电业务，裁撤相关人员，将资金集中到有优势的产品上，带动效率提升，降低供应链及营销成本。
大朴品牌的负责人对小巴反省道：“新国货一定要有品牌意识，要长线思维，而不是专注流量及产品价格战。”
新品类、新媒体能带来短时间高爆发，但若二者没有一个具体的价值流向，品牌就无法触发消费者在决策中的主动选择，它的内里就脱离了制造消费领域的商业规律，这是新国货品牌在2021年呈现出集体降速最根本的原因。
新国货没有退潮，但是新国货新消费赛道上的热钱，的确是退烧了。
在我们调研的企业中，有86.3%表示自2021年下半年起，没有接到融资，超半数企业感到融资变难。
“为什么退热？因为以前发烧了。从这个角度来说我觉得是好事。一个人在长期发烧的状态下，会烧糊涂，一个企业在长期发烧的状态下，会烧死的。”针对唱衰新国货的观点，投资人邵楠做了这样的比喻。
对此，投资人姚臻也有相同观点，她认为经历关店、裁员，更多是调整，不是否定。资本端不健康的快热退去了，但是消费者端的慢热才刚刚开始，且会一直持续和加速。未来渠道变革、供应链能力的提升，将进一步推进消费产业的升级。
可见，如今新国货品牌表现出的亏损、裁员、融资难等情况，所反映的恰恰是品牌及资本回归理性，走向消费品的正向发展周期。
周期为王
“每一种消费品，都值得重新做一遍。”
2019年，连续创业者、阿芙精油创始人孟醒（雕爷）在文章中，提出这一观点，随即被奉为经典。
今天再看这句话，下划线应该落在“重新”。因为消费品的新国货，其实并不是全新的赛道。
诚然，像智能手机，在2007年苹果公司推出第一台iPhone后，开创了一个国内未有的新赛道，国产智能手机陷入群雄逐鹿的时代，彼时谁能跑得更快谁便有机会占领市场。
2014年，伴随4G在全国应用，华为、小米等国产手机品牌从大量山寨手机中突出重围，长成新的赛道霸主。
但是大部分新国货品牌，他们的领域早有巨兽。
因此，我们看到很多新国货，都是先做一个单品（通常是满足了新一代/细分/小众消费者的价值需求），依托“新媒体+新渠道+新产品”打爆单品，从巨兽的指缝间“悄悄地”占领一个小小的角落。
但是，这只是一个起点，也是它极具“迷惑性”的表象。
对此，新国货促进会执行会长胡晓东向小巴解释道：
新国货本质上还是比较传统的行业，能够快速催生的只有获客等营销部分，这只是冰山一角。能够支撑它存在的，其实是海面之下，整座冰山庞大、完整、健康而有力的结构。
胡晓东也划了两个重点。
第一，毛细血管那样广袤而立体的分销渠道，来维持有序获客。
2021年做到4亿营收的冰泉，在创立之初，先选择打爆“口香牙膏”，将产品价值从功能性延伸至社交性，满足了Z世代消费者“悦己消费”的需求。在产品创新、产品价值创造的基础上，2019年，冰泉通过抖音投放的红利，投放了1000万做营销推广，并做到抖音牙膏品类第一。
到这里，冰泉完成的只是第一步，在口腔健康领域占了小小一角落。接下来，才是海面之下庞大冰山结构的长周期。
依托线上流量红利建立起来的品牌势能，冰泉开始布局线下商超渠道。有一定体量后，又拿线下规模为筹码，入驻天猫旗舰店及天猫超市。
随后的2年时间里，冰泉基本已完成包括屈臣氏、唯品会在内的线上线下全渠道布局，这便是“组织架构支撑”。
第二，持续的产品迭代能力，以及相配套的研发、建供应链。
另一个以高颜值健康雪糕出圈的品牌，针对年轻人健康养生及颜值至上的消费特点，推出了“纯天然食材的高颜值健康雪糕”，随后在小红书铺量营销，并同步引流至天猫。
而在跑通全渠道后，它不再频繁出现在小红书的种草帖子中，而是更多地出现在用户家里的冰箱中——能做到这件事的前提是，品牌早期已自建了遍布全球的供应链，令产品品质和产能都得到保障，并不断研发新品。
完成这样一个模型的建立，本就是漫长的周期，需要一步一步扎实地走。
“在商业世界中，如果有所谓的‘天地人’的话，‘人’指的就是我们自身，我们每个人的个人成长；‘地’应该就是我们所从事的大大小小的事业，我们所在的产业；而‘天’就是周期，周期是天，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。”吴老师在2021年年终秀如是说。
周期就意味着变化，就像潮汐有起有落，每一次变化，挤压、阵痛、淘汰在所难免。
但潮汐不过是江河的截面，就像变化是周期的片段。新国货在整个大周期里是一条江河，变化总是不舍昼夜，潮水永远奔腾向前。
*本文感谢大朴、一默、茶秘密、开尔优、红小厨等22个参与调研的新国货品牌。
来源：吴晓波频道 桃子
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