营销+渠道+产品三把斧之下，花西子、完美日记们在海外已争到了“话筒”。
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陷于高价，困于流量
不可忽视的是，国货虽撕开了国外市场，但热闹之下，总有些“昙花一现”的无奈。
线上，在日本，以3月16日当天日本权威口碑网站cosme的排名来说，最新点评排名Top10中并未见中国美妆的身影。
线下，在日本生活的某博主在小红书吐露，LoFt等美妆集合店内设有中国美妆品牌专区，有的日本女生会被包装吸引，有的仅试用，有的担心质量持观望态度。“十年前我可能会很心动买回家，但现在我不会只为了包装而消费。”
在多位业内人士看来，这是品牌出海共同面临的问题，即单品易出圈，品牌难长红。
一方面，凭借出海外衣，国货在海外的价格基本是国内的2～3倍，但不少消费者表示中高端的价格，不如开价产品的质量。
近期对出海市场有研究的上海发网供应链管理有限公司创始人李平义也表示，国内许多品牌在品质和质量上的追求远远落后于对销量的追求，价格与质量的不对等是整个商业链条上最大的问题，这也导致了国货在国内内卷严重。如果品牌想在海外取得成功，需要回到正常的、合理的价值体系上，提升产品质量与服务，让消费者心甘情愿买单。
另一方面，流量收割成普遍打法，沉下心做品牌的并不多。
HBG品牌研究院、美妆博物馆创始人麦青Mandy指出，美妆跨境出海涉及两个核心任务，即“生意大渗透”和“心智大渗透”。 “生意大渗透”主要是提升销量、扩充用户规模，而“心智大渗透”是增加复购、让用户认可品牌。
“有的跨境品牌属于空有生意，但没有心智。用户购买该品牌产品后，并没有对品牌形成认知，而这也会导致品牌虽有销量但复购率低，长期也无法形成品牌资产。”
“在海外，用户会先认品牌再认产品。”滋色市场总监贺济也表示，比如在日本，通过性价比打开市场的方式用户不一定接受，他们更容易接受好看好用更有理念的产品。
花西子相关负责人也告诉化妆品观察，花西子也在思考，如何让中国风和其理念被不同文化背景的海外消费者接受和喜欢。他表示：“国货美妆要想真正占领海外市场，提升品牌力是必经之路。”
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国货出海需要新故事
归根到底，站在出海的洪流中，国货后期比拼的还是产品与品牌。除Top1、Top3，销量过亿、粉丝百万的成绩，国货出海还需创造更多新故事。
首先，国货出海或可更多借助本土经销商的力量。麦青表示，如东南亚等国外市场电商业务并未到发达水平，除了线上方式，也要拓展线下的渠道商。
“某种程度上，国货出海，是在重走宝洁、联合利华进中国这条老路。”她表示，20世纪，宝洁、联合利华刚进中国时，也是先利用本土经销商拓展生意版图。此外，其他互联网大品牌出海时，也是融入本地，采用本地员工，利用本地的经销商来开拓自己的业务，“DTC模式极其耗费品牌能量。”
不过，一专注出海营销的业内人士表示，选择DTC模式，建独立站是趋势，“这样有助于品牌直接触达消费者，把握消费者的行为。”
在李平义看来，通过经销商可以为品牌背书，但成本也相对较高。“疫情后，国外消费者日渐习惯网上购物，呈现线下走向线上的趋势，国外品牌在海外的布局可能还是更倾向于先线上，再线下。”
其次，“出海需做大品牌。”麦青表示，选择出海的品牌，建议不要局限于一小部分顾客，“如果做成小众品牌，完全可以在国内做，而不是选择出海。”，
“部分品牌出海本意是薅一波羊毛，收割一下流量，并未打算做长线品牌，更没考虑具体布局，这样怎能海外站住脚？”另一业内人士指出。
此外，品牌可借力服务商。在李义平看来，目前部分品牌不仅不熟悉海外市场，而且精力有限，担心运营成本，在出海时不敢迈开步子。“国内需要有兼具规模和经验的出海服务商，如营销、运营、物流等服务商，帮助品牌快速建立出海体系，这对于新锐品牌会有较大益处。”
当下，国内流量红利枯竭，内卷加速，出海成了不少品牌的选择。如商业实业家稻盛和夫所说，渔夫出海前并不知道鱼在哪里，但是他们还是选择出发了。对于出海这片“角逐场”，如何“引鱼上钩”，就看“渔夫”们如何撒网。
来源：化妆品观察 文/李杏
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