风起风落，在VC、PE们开始逃离消费圈之后，线下消费品牌们也开始频繁传出裁员、降薪、调整业务的消息。
墨茉点心局、喜茶裁员消息余波未平，文和友裁员60%的消息一波又起。即便几家企业均予以否认，也并未打消业界对它们的疑虑。
就在今日，媒体报道称广州最后一家乐乐茶将于2月23号正式闭店，这代表乐乐茶将退出华南市场。
而在二级市场上，2021年奈雪的茶预计净亏损约1.35亿元至1.65亿元，就连“老牌”海底捞净也亏损约38亿元至45亿元，无疑给线下消费品牌泼了一盆冷水。
主要由美元基金“流量逻辑”卷起来的消费赛道，迎来了为过去的“疯狂”买单的冷却期。曾经被高高捧起来的“喜茶”们，也需要从仰望星空，归回脚踏实地，站在消费的本质上，审视自身。
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裁员、降薪不断
这个年终，对线下消费品明星企业来说，似乎都不太友好。
放言要做“中国美食节迪士尼”的网红餐饮品牌文和友，去年年初还是“深圳店开业排队2万桌”的盛况，如今人流明显下滑。
全天候科技从接近文和友的投资人士处独家获悉，文和友深圳店运营并不好，且去年年底，其深圳团队中的部分人员已经离开文和友，并在深圳创立了一个文和友的“竞品”。
就在前几天，消息称文和友已启动大面积裁员，有的部门裁员比例在60%以上。
同时，文和友还被曝出克扣员工工资——此前每个月扣留了员工10%的绩效奖金，作为年底的年终奖一次性发放，但2021年公司全员并没有发员工奖。
对于裁员，文和友方面予以否认，称是“公司业务调整产生的正常人员变动”，但这并没有打消业界对其现状的疑虑。
无独有偶，在文和友之前，中式烘焙品牌、单店估值一度超1亿元的墨茉点心局也被曝出春节前进行了一轮组织架构调整。消息称，公司裁撤了高达40%比例的品牌员工，财务、人事部门也出现了人员变动。
对此，墨茉点心局创始人王瑜霄回应，2021年做出了部门调整，后台部门调整比例不到20%，占总员工数比例不到2%，即所涉及调整的员工数量在20人左右。
她表示：“这算正常业务调整，由品牌为中心转为以运营为中心。”并且表示目前经营情况良好。
近期被曝出裁员的还有喜茶。多名在脉脉平台上认证的喜茶员工爆料称，喜茶去年年底裁员幅度达30%，其中信息安全部门全部裁掉，门店拓展部门被裁50%，并且全体员工没有年终奖。
喜茶方面回应媒体，相关传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时，员工的年终奖也均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中。
开年以来，明星消费品牌们裁员消息的频出，也显露了线下消费行业的窘境。
事实上，在2021年年底，许多企业已经开始“节衣缩食”。
与文和友同样成长于长沙的茶饮品牌茶颜悦色，在去年先后经历了3次集中闭店。其解释关店的原因为：疫情期间茶颜悦色的门店销售，与高峰期相比下滑50%左右。茶颜悦色创始人吕良也透露，疫情期间，茶颜悦色一个月亏损2000多万元。
业绩下滑，除了关店之外，茶颜悦色还实行降薪，部分长沙员工因疫情减工时、降薪，到手工资由原本的5000元左右降低至2000元左右，提成仅8元。
“做减法”的还有海底捞，在去年11月，海底捞宣布关店300家门店。对于关店的原因，海底捞创始人张勇曾公开承认，因盲目自信导致了对趋势判断失误。
海底捞方面向全天候科技表示：“这些经营不达标的门店关掉之后及时止损，对现金流是一个提升。关店后，固定消费人群还会分流到周围3公里的店，对这些店的利润是正向提升。虽然关店会涉及到资产减值和核销的费用，但对经营现金流都是有持续较好的带动。”
当行业从“狂热”回归“理性”，需要比拼的还有各家壮士断腕的决心。
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跌下神坛背后
在线下消费品牌爆火的这两年中，消费品牌们的发展逻辑已经发生了翻天覆地的变化。
在过去，不同于互联网、共享经济、元宇宙等赛道，“保守”是消费赛道十分突出的特点。
以烘焙品牌鲍师傅为例，2004年在北京开了首家门店，2013年走红，成为烘焙行业的“初代网红”。在很长一段时间中，鲍师傅是拒绝资本进入的。在确保了单店盈利后，也只是以一年3家门店的速度开店，到2017年也才只有17家门店。
不难看出这类消费品牌的发展逻辑：先确保单店盈利，保证现金流，再稳扎稳打拓展门店，进入到下一个市场。通常特征为：“网红”、稀缺，流量稳定，供不应求。
但相应的是，缺点也十分突出：效率低下，开店速度较慢，当市场上出现其他竞品时，品牌的应对速度较慢。
彼时，除产品之外，鲍师傅经常因为门店前的长队而被大众所传播。但也由于难满足市场需求，不少山寨品牌涌出，损害了鲍师傅的品牌价值。
而如喜茶、茶颜悦色、文和友等，也都有过这样的一段漫长的“扎根期”。
根据喜茶官方数据计算，在2016、2017、2018三年之中，喜茶在全国只开出了151家门店。由于门店少，喜茶一度一杯难求。2016年喜茶上海首店开业时，有报道称当天排队超7小时，黄牛代购纷纷出动，加价50元倒卖喜茶。
文和友则用了近10年的时间深耕长沙一座城市，从本地小吃到超级文和友，最后成为了一张长沙的城市名片。
但在近两年中，新消费投资的“虚火”从线上烧到线下，消费品牌们的发展逻辑也随之发生变化。
站在风口上，能够快速复制单店模型，占据品类优势的明星项目们，往往被数家投资机构争抢，投资机构们甚至能接受20-30倍的市盈率(PE)，5-6的市销率(PS)，其估值也是水涨船高。
“过去，我们看项目，大多是以项目当前的收益来衡量它的市值。”一位投资人曾告诉全天候科技，“但现在看项目，它有希望跑出头部，打出壁垒，那我们就愿意以他未来3年预期的收入，来衡量这个公司现在的估值。”
天图投资合伙人李康林告诉全天候科技，“虚火”来源于将新消费当做“淘金热”的“投机者”。他们投资消费背后的逻辑依然沿用了美元基金的“流量逻辑”：以买流量的方式去催生消费品。
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