2015年对话王利芬，名创优品创始人叶国富谈及电商时，还有些不屑一顾。
“线上流量竞争太激烈，红利已经结束了。”
“线下流量才刚刚开始。”他对实体零售更加青睐。
即使到了2019年，电商发展如日中天，叶国富在接受《第一财经》专访时，态度仍未改变：“目前电商平台的营收在我们整体营收的占比不到1%，名创优品仍会将线下零售作为核心业务去发展。”
嘴上说不要，是暂未收获切实的利益。3月3日晚，名创优品公布2022财年最新季度财报：
本季度收入同比增长 20.7%，达27.728 亿元（均以人民币结算）。
毛利8.629亿元，毛利率为 31.1%，而 2020 年同期为 28.0%。
调整后净利润为2.144 亿元，同比增长 155.4%。
收入、利润率等核心数据增长，股价当天收涨超13%，一夜增值23亿。但长线来看，上市一年多，其市值距离最高时期已缩水近7成。名创优品需要展现出更强的动能，讲出新故事。
很多人注意到名创的拓店速度，已很难继续支撑“广州阿富”的野心——名创的目标曾是百国万店；关注到名创开始对潮玩下注——叶国富高谈“设计性”，每天花一个小时刷小红书，把职场装换成潮牌，以期跟上年轻人的脚步。
鲜有人关注到对毛利率、客单价提升不小，增速不俗的电商业务：
上季名创线上收入合计约2亿，本季电子商务收入1.7亿元，增速达58%。O2O业务（主要为小程序）收入约1.13亿元，同比增长130%。
不到两年时间，名创优品线上营收占比从1%，来到了连续几季稳超10%的水平。
“我们相信明年电商业务能够保持两位数的高增长率，正积极拓展线上渠道，全渠道战略将是未来的主要驱动力。”
真香效应下，叶国富变了，名创优品也不再是纯粹的街边10元店了。
基本盘承压，新故事未卜
名创优品作为线下零售最具代表性的渠道品牌之一，线下门店是其基本盘。而潮玩所谓的新故事，其实也只是照搬渠道那套老打法，在供给侧提供新商品而已。
拓店方面，叶国富曾号称要实现的2022年百国千亿万店（入驻100个国家，营收达1000亿元，门店数量超10000家），如今来看基本无望。虽然刚在寸土寸金的纽约曼哈顿，开出了北美第110家店铺，但整体扩张速度不乐观：
截至 2021 年 12 月 31 日，名创优品门店数量增至5045家，季度净增 174 家门店，2020年同期和上一季度分别净增 184 家和 122 家。
其中海外市场门店增至1877家，季度净增41家。
名创优品门店规模及明细
名创规模化的下半场原是海外，也指望用国外的“10美元店”拉高整体财务数据。但疫情下海外扩张不力，收入也不理想，堪堪恢复到2019年同期的70%，拖累了大盘单店收入、毛利率、净利率等。不过对比Dollar Tree（美国一元店品牌）5.3%的净利率，名创海外业务净利率达6.8%，国内供应链的成本优势明显。
自诞生之日起，名创聚焦的即是一二线城市，为都市白领提供有竞争力的平价供给。但海外不明朗，只得被迫下沉，这季报显示名创国内新增门店中超60%位于低线城市。低线城市的零售生态是另一番光景：夫妻老婆店、五金店、杂货铺，这都是名创优品不曾遭遇过的对手。
“名创优品继续开店，在优胜劣汰的过程中，会牺牲一部分加盟商的利益。”有业内人士表示。反映在结果上，是本季报国内单店收入同比下降7.4%，低线城市稀释收入效应明显。轻资产的扩张模式，让名创优品试验低线城市无需承担太多风险。但迫不得已的下沉，恐怕收效甚微。
新故事怎么讲？
叶国富曾表示团队在供应链、零售、轻资产方面的经验可以被复制到新领域。2020年12月11日，泡泡玛特在港股上市，盘中一度涨超100%。同月，名创在广州开出旗下首家潮玩集合店TOP TOY，近500平方米的店面，聚焦了盲盒、手办、高达、BJD娃娃、雕像等八大潮玩核心品类。
泡泡玛特10年开300家店，TOP TOY一年开店89家。TOP TOY负责人孙元文一度宣称不会大量开放加盟，但实际情况是89家门店中有84家是加盟店。知情人士称加盟一般要求300平以上，加盟费5万一年，货品保证金80万，装修货架费用3500每平米，不算租金需要投入200万以上。
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