根据喜茶官方数据计算，在2016、2017、2018三年之中，喜茶在全国只开出了151家门店。由于门店少，喜茶一度一杯难求。2016年喜茶上海首店开业时，有报道称当天排队超7小时，黄牛代购纷纷出动，加价50元倒卖喜茶。
文和友则用了近10年的时间深耕长沙一座城市，从本地小吃到超级文和友，最后成为了一张长沙的城市名片。
但在近两年中，新消费投资的“虚火”从线上烧到线下，消费品牌们的发展逻辑也随之发生变化。
站在风口上，能够快速复制单店模型，占据品类优势的明星项目们，往往被数家投资机构争抢，投资机构们甚至能接受20-30倍的市盈率(PE)，5-6 的市销率(PS)，其估值也是水涨船高。
“过去，我们看项目，大多是以项目当前的收益来衡量它的市值。”一位投资人曾告诉全天候科技，“但现在看项目，它有希望跑出头部，打出壁垒，那我们就愿意以他未来3年预期的收入，来衡量这个公司现在的估值。”
天图投资合伙人李康林告诉全天候科技，“虚火”来源于将新消费当做“淘金热”的“投机者”。他们投资消费背后的逻辑依然沿用了美元基金的“流量逻辑”：以买流量的方式去催生消费品。
在这种投资逻辑之下，线下消费品牌要支撑起极高的估值，需要快速扩张门店，以及大力做品牌营销。
在2019、2020、2021年三年中，喜茶开店数量分别为239、304、202家。
在2018年，茶颜悦色在长沙只有70家店，此后两年迅速开了200家，在去年年底大规模闭店前，仅在长沙，茶颜悦色就有近500家门店。
偏“重资产运营”的文和友开店速度没有新茶饮赛道那么夸张，但在两年之中，也快速走向了广州、深圳、南京三座城市。不同于在长沙的深耕，文和友在进入其他城市时并没有表现出与城市文化的深度结合，表现出了水土不服，也暗藏着文和友的冒进。
有被裁员工表示，被裁员工主要来自长沙文和友的沉浸剧场项目以及南京文和友项目，两个项目均为2021年启动的新项目。
深圳和广州文和友也出现了高开低走的现象。界面新闻此前报道，深圳文和友去年进行了调整，商家中，茶颜悦色快闪店、文记、老猫和巧膳坊等已离场撤走；而在广州文和友，此前门口用于播报排队进程的电视机已经拆除，工作日的中午时段，就餐人数极少。
在急速扩张下，实际上也预支了品牌乃至赛道未来的发展潜力。
在当前，喜茶、茶颜悦色等因为扩张门店，门店密度加大稀释了客流，单店的盈利能力均有所下滑，再难现曾经的“网红爆款”盛况。新茶饮赛道的竞争更是激烈，据《2021新茶饮研究报告》显示，2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19%。
不仅如此，企业并未实现很好的盈利。茶颜悦色疫情期间每个月亏2000万；已经上市的奈雪的茶预计，2021年经调整后净亏损约1.35亿元至1.65亿元，比起往年也有所扩大。
品牌们扎堆开店，在门槛不高的消费赛道，大多品牌仍缺乏核心壁垒，也导致行业竞争尤为激烈。在过去，资本还能够支撑品牌们烧钱打市场。
但当资本的热情褪去，一场由内至外的危机随之而来。当品牌们要数着余粮度日，整合业务回归“盈利之上”便是必然。而曾被“虚火”支撑起来的泡沫，也需要品牌们破釜沉舟。
03
如何挺进下半场？
加华资本创始人宋向前对消费品牌的裁员如此认为：“这些新消费品牌体量都很小，还在成长期，一时的裁员和调整也是为了更好地生存下去。”
只是在沉淀期，调整的阵痛短期内并不会消失，不仅是在团队的调整，还在于从“神坛”落地，如何自力更生、更好地思考未来。
在“挤泡沫”的过程中可以看到，品牌所为，一方面是调整门店。在明星品牌们的裁员传言中，被重点调整的大多为职能部门，以门店拓展部门尤为突出。
可以看出，一部分线下消费品牌们正在改变过去以扩店来支撑估值的商业逻辑。相比“攻城略地”，单店的产出以及持续盈利能力更为重要。
另一方面，是优化供应链。线下消费品牌在实现了业务的规模化后，整合供应链能够进一步降低成本，提高其在产业链中的议价能力。
在日前，喜茶宣布产品降价，降价品类包含纯茶、乳茶、果茶，降幅3-7元。其相关负责人表示，“喜茶此次确实对部分产品价格进行了下调。这得益于喜茶的品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，让喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下，对部分产品的售价进行调整。”
而降价既能拉升消费者对品牌的好感度，刺激消费，也拉低了喜茶的消费门槛，或将利于喜茶在下沉市场的扩张。
在供应链上也有诸多的机会。以海底捞为例，在海底捞集团旗下，有着蜀海、颐海两大供应链公司，在为企业自身供给食材、原料之外，还可以为餐饮行业其他品牌提供食材。并衍生出了调味品、自热火锅等业务线。
事实上，线下消费品牌们也在极力寻找新增量。
扩展品类成为新趋势。喜茶在瓶装饮料市场推出了果汁茶、乳茶和柠檬茶，还投资了连锁咖啡Seesaw、植物基饮料YePlant、茶饮和気桃桃和WAT预调酒。有观点认为，在未来，喜茶将与元气森林竞争同一个市场。
茶颜悦色则在试水冲泡型奶茶，以及冲泡型茶包。其“习惯茶”系列，目前在天猫旗舰店月销量也突破了1万。
“好的项目，即便是在外界环境不好的时候，也能活下去。而会被清扫去除的，说明他们本身的业务模式或者是产品就是有瑕疵的，关键还是看自己内部有没有实力。”华兴证券（香港）消费行业研究主管陈亚雷告诉全天候科技。
在这一波浪潮下成长起来的明星消费企业们，实际上已经用产品将品牌立住了，但要在风口过后，仍然保有持续发展和盈利能力，向下一个消费周期前进，成为所有人的新课题。
这个考验可能是3年，也可能是10年。无论是品牌自身，还是外界，或许都需要更多一些耐心。
来源：全天候科技 胡描
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