【核心痛点：流量危机】
当一个茶饮品牌发展到一定的规模阶段时，规模效应和品牌效应对企业发展的促进效应就会逐渐减弱。这像一个魔咒，也是新茶饮普遍需要面临的问题。
茶颜悦色在1月初官宣提价，成为行业内公立年的第一个热搜。而喜茶和奈雪“步调一致”地选择降价路径。
看似不同的路径背后，降价和提价，本质上都是一个问题：流量危机。 喜茶、奈雪因为扩张门店，密度加大自然稀释了客流，就要动用价格手段来吸引新的流量，缓解因客流下滑造成的利润下滑问题。
同时，由于客单价偏高，喜茶、奈雪、乐乐茶为代表的高端品牌仅占有中国新式茶饮行业7.7%的市场份额，覆盖人群较少。此次降价利于拓展市场、增加客流。并通过营业额的提升，降低租售占比和人力占比。
据悉，自今年1月，喜茶营业收入环比增长11.19%
茶颜涨价，则是因为在存量市场上，或者说在主战场长沙，因疫情造成游客客流断崖下降，被迫关闭近百家门店。在密度已经相对饱和、难有新的客流增量的情况下，保住现存门店的利润，尽可能避免亏损面扩大，唯一的方法就是涨价，提高客单价和坪效，在有限场景内贡献更多业绩。
当时，官方给出的解释是“之前5年多没涨过价，主要有2个优势顶着：一是品牌红利，二是依靠规模扩大带来的采购红利”。可见，在铺面、流量、品牌势能、采购成本、利润之间，一套无形的“多米诺骨牌”正在环环相扣。
【产品同质化的“老伤”难治愈】
里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶曾表示：“奈雪的茶、喜茶、乐乐茶这些品牌还没有建立真正差异化的优势，虽然每一家都认为有更偏好的消费者，但实际品牌之间的可替代性非常强。”
虽然高端现制茶饮在过去几年迎来高速发展。然而，产品技术壁垒低、行业准入门槛低、消费者品牌忠诚度低、中高端区隔不明显等特点明显，同时，“喜茶们”不仅要面临现有玩家的厮杀，还要面对层出不穷的入局者。
一位业内人士认为，产品同质化，是存在于茶饮赛道的一个“老伤”，再加上发展过快，让品牌们更注重“跑马圈地”，而忽略了塑造独特性。“再加上越来越多的所谓‘平替”出现，让这些身处高端的品牌失去议价能力。
11-20元消费区间仍然是主流 资料来源：艾媒咨询
04
从瑞幸的“原地逆袭”或可见破局路
餐饮老板内参创始人秦朝认为， 瑞幸可以看作是放大版的新茶饮咖啡赛道玩家标本，优势和缺点都已经放的很大，分析新茶饮的挑战，其实客观分析一下瑞幸的发展就能得到启发。 “从长远来看，市场没问题，空间还很大。现在的问题是身体跑的太快，需要‘等一等灵魂’的问题，和‘身体素质再加强’的问题。”
当年，瑞幸因为财务造假时间“丢了半条命”。本以为气数已尽，谁知却逆袭了。究其根本，瑞幸在一系列风波之后，快速走完了闭环。其“守势”和“攻势”都非常积极。
守势：减少直营，收缩门店。增加加盟店保持回血状态。
攻势：加大差异和创新、成本结构优化、精细化运营。
瑞幸开店最猛的时期是2018年和2019年这两年，每年净增2000多家新店。扩张过快导致许多门店质量不高，甚至多地出现点位重叠的问题。造假事件后，追求单店盈利能力，成为品牌的首要动作。
值得注意的是，在大刀阔斧缩减直营店的同时，瑞幸的加盟店却快速增长。开启了“直营加盟双模式结合”的战略。
数据来源：瑞幸财报
从“攻势”来看，2020年，瑞幸咖啡推出77款新品；2021年上半年，一口气推出50多款新品。创造出厚乳系列、生椰拿铁、SOE精品咖啡等业内爆款，创造数据神话。
此外，积极进行内部优化，修炼内功。扛住规模诱惑、短利诱惑，并积极优化成本结构、构建起私域流量。1月底，随着大钲资本宣布其牵头的买方团成为瑞幸控股股东，以陆正耀为代表的前管理层彻底退出。标志着瑞幸迎来全新发展阶段。
从这个角度来看，今日，以“喜茶”为代表的新茶饮们，似乎可以向瑞幸学习、总结经验。毕竟，随着经济形式的变化、消费需求收缩等因素的叠加，资本的催化作用会减弱，品牌、运营力、组织力这些内部驱动因素会更加凸显。
05
小结
林鲁敏认为，当下“喜茶们”或许有两点可重点关注：一是健全组织架构和福利模型，适当眷顾一线的员工的需求，加强一线伙伴的训练，关注他们的心理活动；
二是从回归产品模型的优化，思考如何打造极致性价比的产品线。 “很多品牌都在推出第二第三品牌，包括喜茶，拿到资本后又自己做起了资方，而事实上，提高自身的价值和品牌力更重要。”
短期危机学瑞幸，而长期走势，向星巴克、麦当劳学习，打造真正的系统实力，或许是“喜茶们”接下来的重点。
来源：餐企老板内参 王盼
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: 喜茶
