迪士尼是一个讲故事、造世界的高手，当我们回过头来看，这些重体验的主题公园，本质上就是沉浸式商业空间的一种。
将风靡的所谓“沉浸式短视频”剔除出去，国内真正的沉浸体验，其实刚刚在它的受众中爆发。初阶版是密室逃脱和剧本杀。
新零售商业评论接触到一家“局中局剧本杀”店，合伙人之一的浩瀚，1996年出生，但早在六七年前就已经是密室逃脱与剧本杀资深玩家。2020年前后，剧本杀行业爆发，浩瀚辞掉销售工作，选择和朋友开了这家店。
据他观察，玩家大多是学生，特别是假期期间，学生客户会更多。另有一部分上班族，下班早或工作不累的话，也会选择出来玩一下。
剧本杀的玩法并不复杂，它需要参与者在数小时内，从心底脱离现实，建立一个全新的世界观，并分别换上新世界的服装，在NPC的配合下演绎一段人生。游戏结束后，这种沉浸感还常常让玩家一时难以回归现实。
沉浸的魅力就在于此，虚拟又真实——就像迪士尼创造的主题世界。
在BOM嘻番里试运营前，运营商暴风岛曾针对前期设计和研发类服务进行过市场调研，结果显示，大学生客户们最关注的点，就是互动和沉浸感，夏夏告诉新零售商业评论，这和预期相符。
在她看来，一个好的沉浸式体验空间，有三大元素，分别是故事叙述性、游戏玩法性，以及互动实景性，同时，这三大元素还需要分别做到最佳，并相互融合。
嵌入商城，沉浸式玩法需要升级。它意味着在单纯的体验之外，还有互动的连接，在BOM嘻番里，是一条探索解谜动线。
开心麻花已经尝过成功的滋味。
去年国庆假期，开心麻花将话剧《疯狂理发店》搬进瑞虹天地月亮湾，没有传统的演出大幕，演员错落在观众中。这档探案悬疑剧上演时，观众可以直接成为线索的目击证人，扮演侦探的演员在演出过程中，会向他们随机询问线索。当然，幸运的观众还可能现场“被迫”洗个头。
接受采访时，演员表示，整场有50%都是即兴表演。
制作人汪海刚解释这档剧目的由来，年轻人已经越来越不满足传统的“你看我演”，他们期待更多互动和主观能动性。“这类沉浸式项目，会成为开心麻花今后的另一个方向。”
难的在后头
文旅部发布的《“十四五”文化产业发展规划》中提到，鼓励沉浸式体验与城市综合体、公共空间、旅游景区等相结合。大多落地的项目中，以观感体验和实景剧本杀为主，如成都宽窄巷子，游客通过解谜，了解街区历史。
无论如何，“沉浸”已经成为一份各商业地产项目竞相传阅的答案：奢侈品商场和百货步行街，都站在了同一起跑线。
2019年12月，改造完成的北京SKP-S正式营业，为追求更时尚、个性和年轻的体验感，SKP联手韩国眼镜潮牌GENTLE MONSTER，打造了一个沉浸式的未来火星空间，进门是未来农场，处处设置火星车、太空舱，顾客仿佛进入了电影《火星救援》。
更早之前，德国一家名为“LOOP 5”的大型购物中心，采用了航空主题设计。“looping”释义循环，5对应着旁边的A5高速公路。整座购物中心俯视图如同一架飞机，内部又悬浮了前苏联战斗机等不同型号的飞机，航空概念感十足。
只不过，通过强大的设计建造能力，在观感上实现沉浸式体验，注定是一场有钱人的游戏。
德国的LOOP 5历时三年改造，共计花费2.56亿欧元，约合18.2亿元人民币。而北京的SKP，全球奢侈品天堂，连续十年都是中国的百货“店王”。复刻可能性极低。
购物中心沉浸式改造的目的，不过还是为了创造优质的逛街购物体验，在这个前提下，一是能够吸引来顾客，二是能让顾客心满意足地掏钱。
BOM嘻番里改造前，五道口服装市场是一个过时的产物，商户数量逐年递减，越来越难吸引附近的年轻学生，如今，起码做到了让年轻人回归和消费。
暴风岛提供的数据显示，试运营期间，在部分商铺营业的情况下，90%的顾客产生了二次消费。即使是在餐饮等基础配套尚在装修期，也有36.8%的顾客认为商场体验已经非常好，39.5%认为还不错。
当然，这并非一个完美样板。
2020年，淘宝的汉服、JK、Lolita、手办等小众需求，纷纷成为年销售额过百亿的大市场，这样的年轻趋势，让其在造物节做出应变。
2021年，淘宝造物节联合暴风岛打造了3万平米的沉浸式密室，入场者可以根据提示选择一种身份，边逛边解锁任务谜题，寻找宝藏。
场景恢弘，但也有不少参与的用户在社交平台吐槽，人流量过大，挤没了体验感，参与游戏需要不停关注公众号，又一次次消耗掉了玩游戏的耐心。
绝佳的沉浸体验，需要进入一个全新的世界，对于商业空间来说，因为需要顾及消费等现实行为，人流量、入驻商家等都是破防的机动因素。
比如在BOM嘻番里，一个互动游戏中的线索，可能来源于商家的产品，需要顾客了解产品后，取得谜题答案，进而推进下一次进程。
而目前，因为没有相应的案例可以参考，BOM嘻番里也面临参与门槛高、游戏规则不明晰等问题。夏夏提到，未来，随着商铺的完全铺开，人员培训、玩法说明等还会进一步提升和调整。
一个传统的购物商城，从一层珠宝美妆开始，到二层少女服饰、三层运动鞋履，再是餐饮和影院，万年不变的结构，千篇一律的造型，对于年轻人来说，的确没有吸引力了。
青山资本发布的《2021年中消费报告》中提到，活在网上的Z世代，让线下的货架意义急剧萎缩，体验成了必要性，由此，适合长时间逛的垂直集合零售业态增长迅速。零食、美妆、潮玩、三坑（汉服/JK/Lolita）遍地开花。
传统的市场营销失去左右，和Z世代做生意，必须进入他们的世界，使用他们的话语体系，在他们的地方，展示品牌理念。
十年前，人们，包括商城自己都很难想象，一个购物中心为了增强购物体验感，需要打造成另一个星球的样子，或者让顾客进门后，边逛边玩游戏。
五年前，也没有太多人意识到，一个生产销售盲盒的公司“泡泡玛特”，会被争相引入商城，并成为流量之一。包括独立设计师品牌、首店、概念店与集合店，也如雨后春笋般一一冒出。
今天的沉浸式商业空间，包括ACG沉浸式商业空间，本质上，和独立设计师品牌、泡泡玛特们的引入没有区别，个性、小众、独特，大家都是00后的研究者。
90后：那我走？
来源：新零售商业评论 王明雅
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