女孩们在小红书和直播间，养活了一批又一批国货新品牌。
从完美日记、花西子、薇诺娜、润百颜到橘朵，这些在网上发家的网红美妆，有了与欧莱雅、雅诗兰黛等行业巨擘一较高下的能力。商业比拼，不在于一时得失，喜爱尝鲜的消费者能保持多久的热情？流量的光环会永远眷顾新品牌吗？
经营学领域有一套重要的公式——客户终身价值/获客成本，即LTV/CAC。理想情况下，随着品牌知名度变高，产品销售渠道的拓宽，LTV和CAC都会向最好的方向发展。但大部分企业很难做到。
前期新品牌用年轻人喜欢的营销方式获得了最容易获取的客户，就需要争取潜在消费者。后期，如果产品本身不变，获客越来越难，获客成本也会越来越高，而这些新客户的终身价值反而会进一步下降。如果拉取更长的时间，光靠线上，一招鲜很难。
2021年，这一批线上发家的新品牌集体开起了线下实体店。相较而言，拥有线下销售渠道意味着给消费者提供更多的体验和服务，线下品牌的生命周期往往更长。
但对于新玩家们来说，线下的运营法则掌握起来并不如想象中容易。“我们每年要看上百个品牌，但真正有实力能做线下的，可能不足10%。”
“专柜里配备的导购，原来是要我们自己培养的？”
“商场里满1500-300的整体活动，我们有必要参加吗？”
“联营和租赁两种模式，区别在哪？开一家线下门店的成本结构到底来自哪里？”
这些来自新品牌入驻线下时提出的问题，在过去两年给了银泰百货美妆新国货负责人王欢深刻的印象。“一开始就从线下做起的成熟品牌们，比如欧莱雅集团旗下品牌，对线下开店驾轻就熟，双方对接非常快捷。但新品牌们不一样，它们往往需要我们介入地更深，给出更细致的建议。”
12月25日，薇诺娜全国百货首店在杭州开业；1月14日，橘朵全国第14家门店在武汉落户；再往前，润百颜、瑷尔博士、颐莲等新锐品牌都透露了其线下业务的拓展计划。「电商在线」以薇诺娜和橘朵为观察样本，详细拆解了新品牌拓展线下，所必需的几项能力。
01
选址看客流量和客群属性
薇诺娜并非毫无线下经验，它最早进入医院和药房，本身就配备一支线下团队。
但这种线下的拓展和入驻百货商场，本质上并不相同。前者依然是分销供货的逻辑，后者开设自己的专柜，是自营逻辑。薇诺娜开出的首家线下门店位于杭州银泰百货西湖店，2020年，薇诺娜入驻屈臣氏，留意到这一动向的王欢团队联系上薇诺娜，恰逢后者也有意往百货商场发展。双方从去年7月开始对接，前后沟通了差不多有半年左右。
「电商在线」了解到，一个品牌入驻百货商场开专柜往往会有几个基础流程，首先是圈定城市、选择地区，然后是协商点位、装修设计，这其中还包括人员和货品的配备。薇诺娜在选址上很明确，城市锁定在杭州。王欢告诉记者，“一方面是因为杭州本身的环境较为开放，对新品牌接纳程度高；另一方面，薇诺娜的产品主打敏感肌，上海、杭州的消费者群体较为时尚，消费者彩妆使用频率高，一些轻医美对皮肤造成一定负担，更容易出现敏感肌群体。”
换句话说，消费群体在哪里，专柜就开设在哪里，这是薇诺娜选址的核心策略。
橘朵的思路大体相似，同样看重消费者端的指标。橘朵方面告诉记者，橘朵计划在2022年线下门店基本覆盖全国省会城市。
其选址思路第一是看人流量，比如武汉银泰创意城的日均客流量较高，能排在当地购物中心前五。二是看客群属性。橘朵品牌相关负责人透露，“橘朵核心消费客群年龄集中分布在15-25岁，主要以大学生和初入职场的年轻女性为主，银泰创意城周围聚集了武汉大学、华中师范大学等诸多高校，顾客人群与橘朵的核心消费客群匹配度很高。”
区别在于，对于“自己的邻居”是谁，薇诺娜和橘朵展示出不同的倾向性。
在杭州地区的众多百货商场里，薇诺娜最终选择了西湖银泰。一个重要原因是，此处的高端化妆品品牌入驻较为齐全，薇诺娜的竞品雅漾也在这里，这意味着，该地区的消费群体是相对精准的、被竞品验证过；而橘朵虽然最终落户一层，但其起初看中的点位是商场负一层紧贴地铁出口，隔壁是BA饰物局。“相较来说，橘朵并不介意自己的邻居是泡泡玛特、十二光年等非美妆的潮流品牌，这和过去成熟线下品牌选址思路确实也很不相同。”对接橘朵入驻武汉银泰创意城的负责人清扬表示。
02
“人货场”最重要的是人
对于新品牌而言，线下业务的起步每个环节都是从0到1的过程。
在对接过程中，薇诺娜花费较多时间和精力的是在专柜设计环节。成熟品牌有一套自己的模版，基本照搬就可以。但新品牌做线下专柜，除了品牌DNA元素，整体形象都要重新规划，一旦规划完毕之后所有门店都不会轻易改动，非常慎重。记者了解到，薇诺娜找了四家设计公司，分别进行方案比对，在形象设计上就花费了两个多月时间。
再就是选品。并不是线上卖的好的爆品，线下就一定卖得好。线下的布局更有空间感，对货品摆放要求主次性更明晰。王欢透露，“专柜起步阶段，多数品牌都会摆放自己的明星系列、爆款商品，这没什么问题。但线下门店地处不同的地区，各地的消费者画像更细致，几乎称得上是千店千面。比如北方气候干燥，保湿产品卖的更好，这是需要品牌方根据产品矩阵、当地消费群体变化，随门店经营阶段不断去做出调整的。”
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