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同时，对比传统品牌、新品牌来看，由于传统品牌区域经销体系支持，零售商通常只需要与同区域零售商竞争，零售价基本可以由零售商根据自身促销需求设定。这时候的影响因素主要有零售商采购谈判能力、采购体量、消费者黏性等方面。
但在新品牌中，零售商不只需要与同区域品牌竞争，更要面对线上平台等渠道。尤其是在“双十一”、“618”、直播带货等场景中，线上平台的新品牌销售价要大幅度低于线下渠道。因此如果不能解决这一问题，实体零售商超即难以顺利引进新消费品牌。
新品牌铺货能力难保障
细分新品类更易突围
当前大多数新消费品牌，还没有建立完善的线下经销体系。但为了与线下渠道实现“破冰”，也有部分新品牌及零售商尝试对接。在此过程中，双方遇到了商品生命周期缩短、铺货能力有限、同质化显现等诸多问题。
多位零售商负责人告诉《第三只眼看零售》，新品牌的商品生命周期要短于传统品牌。这就导致零售商花费时间精力、在损失毛利下引进的新品，上架不久就“过气”了。
莫小仙创始人王正齐也曾公开表示，“当前中国互联网品牌处于快速迭代周期，每年“618”TOP榜单中的品牌都在大幅变化，10年前的新品牌可能现在99%都已经消失了。今天上了，明天掉了，后天没了，很多新品牌可能都是这个样子。”
对于线上平台来说，平台赚的是流量费用。新消费品牌为了向市场推广，会支付大笔费用购买流量。这意味着，即便上一个品牌被淘汰，也会有下一个品牌补位。但在实体零售企业中，网红商品的迅速衰落，就意味着业绩损失。
同时，新品牌由于没有经销体系，在仓储、物流、铺货以及垫资能力等方面，都具有短板。
这一方面是受制于新品牌的管理能力。相比较线上平台以大仓统一发全国的模式来说，铺设线下渠道需要新品牌同时关注数百家门店的库存动态、临期管理、配送履约、售后促销等多个维度。管理半径、管理力度都会放大上百倍。
另一方面，成本问题也是限制新消费品牌建设线下销售网络的重要原因。“由于没有经销商进行区域整合，多数新消费品牌在物流成本、终端服务等运营成本方面，短期内都无法形成规模优势的。你看元气森林做直营总是亏钱做的，他一旦形成规模就会想要盈利，所以他还是需要找经销商。现在元气森林招了很多原来农夫山泉的人过去，大面积拓展经销商网络，最终还是回到了传统方式。”一位区域零售企业采购总监分析称。
植物奶每日盒子创始人樊树星也告诉《第三只眼看零售》，如果要向下铺设渠道，每日盒子首选是通过总经销商对接，通常不会和渠道直签。
“经销商是线下流通中的必备环节。除非说零售商愿意现货现款，那我有可能去签。但这是不可能的，那我就需要中间有垫资和配送的环节支持。我们不能说铺了这么大的渠道，全靠自己去扛账期？有人给你承担账期，不是银行就是经销商。”樊树星表示。
此外，新消费品牌的同质化问题也在逐渐显现。这也成为新消费品牌难进传统渠道的重要原因。零售商更原因引进新的细分品类，而不是同品类中的新品牌。
步步高相关负责人对此表示，“我们选新品牌最看重它能不能真的去看准一个细分市场，并且在细分市场还有独特优势，满足消费者不一样的需求，我们才会引进。”
因为，新品牌的优势是要能带来产品升级。否则就无法为零售商带来更高的溢价空间。比如说同样一款矿泉水，传统品牌能卖到三块钱，新品牌一没有规模优势，二没有差异化卖点，最低也只卖到三块钱。这对于零售企业来说，销售成熟品牌的市场推广成本实际上更低，也就不会冒险引进新品牌。
但如果是植物奶等品类，由于产品差异化较强，而且定价要高于普通乳制品。这就有可能帮助零售商提升综合毛利率，进而打开线下市场。
同时，瞄准细分品类，意味着该品牌针对的消费人群更为聚焦。那么，如果该人群是类似于健身人群、年轻女性、母婴群体等具有风向标意义、低替代性特点的特定人群，就有可能帮助零售商打开细分市场，优化客群结构，从而引导零售商长期培养该品类。
来源：第三只眼看零售 文/张思遥 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 新消费品牌 |
