过去一年里，52Toys、山海潮玩、千岛潮玩族等潮玩品牌纷纷获得资本下注，X11、TOPTOY等品牌则在大力整合潮玩渠道，进一步瓜分市场。据不完全统计，2021年潮玩产业投资数量达31起，泡泡玛特的“独一性”正在遭受挑战。
另一方面，泡泡玛特的原创潮玩IP影响力正在减弱。以其招牌IP形象Molly为例，销售额已从2019年上半年的4.56亿元下降至2020年上半年3.57亿元。同时伴随的问题是，2021年中报显示，泡泡玛特毛利率从上年同期71.1%降至66.9%，净资产收益率仅有5.77%，吸金力大不如前。
如今，泡泡玛特市值已降至600亿港元上下，较市值巅峰蒸发约900亿港元。
在投资最为火热的新茶饮赛道，2021年也跑出了“茶饮第一股”——奈雪的茶。但奈雪的茶在二级市场的表现却不尽如人意，这也让投资机构们对消费投资的态度变得理性起来。
二级市场与一级市场从来都不是可以分割来看的，华兴证券（香港）消费行业研究主管陈亚雷告诉全天候科技：“这两年一级市场的投资非常火热，造成项目有一定高估。但二级市场并不太认可，反过来也会影响一级市场，对一些新的消费创业项目都会有一些负面影响。”
一方面，想要挖到好的早期项目已经不是一件容易的事情，好的赛道、好的项目都被挑过一遍。
另一方面，许多被投项目进入到B轮、C轮以后的阶段。在这个阶段，已经积累了充足资金的消费品牌需要蓄力成长，来验证前期向投资人展示的“蓝图”；一些资金实力并不强的早期风险投资机构已经很难有作为，后续的投资跟进，大型PE有更多优势。
“不过因为之前的估值太贵，虽然后期机构也愿意投，但他们宁可等一段时间，估值杀一杀之后再去投。”王西说。
无形之中，市场就会出现优胜劣汰，“很多公司早期就是靠营销来支撑销售数据，后期再靠复购率和定价能力来实现盈利。但现在资金不进来，品牌的数据就不涨了，或者是直接亏损，投资人就会更加观望。”王西告诉全天候科技，这些公司越观望越融不到“弹药”，更难把规模做大，从而会陷入一个死循环。
2021年下半年，越来越多投资人与风险投资机构开始转变赛道。
一家在2020年进入消费赛道的投资机构相关工作人员向全天候科技表示，他们在抢投两个明星项目后，发现两个项目在下半年的运营都不算好，2021年底已经撤销消费团队，将投资重心转变到“碳中和”、“农业科技”以及“元宇宙”上。
看不太懂元宇宙的王西，从去年下半年开始，已经在挖掘智能硬件与出海方面的机会。
3
不确定的2022年
当“逐风者”离开，对于长期专注在消费赛道的机构与投资人来说，却还需要收拾“一地鸡毛”。于是，就有了开篇那一段对话。
这波新消费投资中，偏安深圳一隅的天图投资出尽了“风头”。
过去十几年，天图投资深耕消费领域，投出了周黑鸭、奈雪的茶、钟薛高、鲍师傅、茶颜悦色等一批明星消费品牌，其中不少项目已经成功上市套现。
对于部分投资者的“撤离”，天图投资合伙人李康林告诉全天候科技：“天图投研团队六十多个人，专注消费十几年，都不敢说把消费想明白了。今天任何一个美元投资经理，说看消费一年半，就断定消费没机会，转投科技......那我不知道他们怎么面对出资人的。”
在李康林看来，这一批新消费投资存在的“虚火”，来源于将新消费当做“淘金热”的“投机者”。他们投资消费背后的逻辑依然沿用了美元基金的“流量逻辑”：以买流量的方式去催生消费品。
任何一个品类的创业者，为了迎合这个逻辑，就需要拼命做流量、做数据，希望以烧钱的方式来换取用户。
“流量逻辑”曾经影响过互联网投资、共享经济投资等热潮，但李康林认为，这个逻辑放在任何一个消费品的创业投资中都没用。
“消费一定是会诞生伟大企业的一个赛道。拆解消费，至少能够拆出几十个大类，上百个小的子类目，都蕴藏着很大的机会。”但消费品牌需要长期的运营和发展，李康林指出，“任何一个品牌成立之后，吃红利就可以吃几十年。而想要一年、两年就买出几十个品牌来，怎么可能呢？”
当下，虽然消费投资进入了冷却期，但对于已经储备好弹药的品牌们来说，这是修炼内功、强势发育的好时机。
关掉300家门店的海底捞将发展重心调整到了服务和产品上。据了解，未来海底捞将从全国、区域双体系推进产品上新，锅底、菜品、小吃及体验等保持全国至少一年两次的上新节奏，并提倡“用户共创”，这或将成为餐饮行业产品创新的重点方向。
全天候科技从泡泡玛特方了解到，其未来的中心将放在打造“国潮”IP与出海上。预计到2022年1月底，泡泡玛特总共将在14个国家和地区落地100家圣诞主题快闪店，而快闪店的入驻将加速泡泡玛特在渠道上的拓展。
从消费投资的周期性来看，几乎每三年、五年，就会有一批消费品牌更新换代。或许在未来的两年或三年，二级市场上又将迎来一批消费企业，而它们的表现，又将回馈于一级市场。
“好的项目，即便是在外界环境不好的时候，也能活下去。而会被清扫去除的，说明他们本身的业务模式或者是产品就是有瑕疵的，关键还是看自己内部有没有实力。”华兴证券（香港）消费行业研究主管陈亚雷说。
事实上，道理大家都懂，只是对大多数早期风投机构而言，资金与市场的压力使得他们难以坚持。
“毕竟没有经历过，资本其实也是在经历这一切过程中学习。”王西说。
来源：全天候科技
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