本文为清华大学教授朱武祥以《魏朱商业模式方法论与赋能共赢》为主题的独立演讲实录。
今天的会议主题是“赋能·跨越”，我将从魏朱商业模式方法论角度分享“赋能共赢”的思考。魏朱商业模式是我们专注15年的研究成果。
我比较关注企业发展的四个方法论：
一是产品定义方法论，你的产品的核心要素是什么？或者说对用户创造了哪些核心价值？是否超过客户的预期？这决定了用户是否愿意买单和复购。
二是企业定位方法论，如何确定你的产业链占位、价值提供的角色？定位决定市场规模和价值空间，企业并非都要追求市场规模和价值空间大，因为这也意味着竞争强度也会大，还要看你是否可持续的竞争优势。
三是商业模式方法论；四是数字化运营方法论。今天，我重点分享产品定义和商业模式方面的理解。
01
如何定义产品？
产品定义，就是提炼出产品对用户价值的核心要素（与竞品相比的产品价值/价格）。
贝佐斯指出，“以前人们花30%时间打造产品，70%的时间大张旗鼓宣传，现在情况正相反”。
移动互联网时代，透明度高，好产品用户体验好，能非常迅速得到用户喜爱，复购、扩散，传播得更快！如果产品乏善可陈，不可能依靠市场营销和公关营造的品牌力量反转。
最近，网上流传一个10年前联想总裁杨元庆和特斯拉创始人马斯克在“对话”节目上的视频。马斯克说不喜欢“营销”这个词，认为营销是把不好的东西硬塞给用户。马斯克不营销吗？
营销是一个客观存在的经营活动，企业去除不了，也避不开，只是营销的形式有所不同。我认为，马斯克其实很重视营销，只是没有采取常规的营销策略。
马斯克擅长用产品自身营销，他做产品的出发点是从产品对用户的价值如何显著超过竞品：成本显著低于竞品，或者产品性能显著高于竞品。好的产品是最佳的营销员。其次，马斯克自己就是超级网红，不需要另找明星；此外，马斯克从产品还在开发过程中就开始营销，把营销前置了。
那么，如何定义或重新定义产品？需要从供求两个角度微观洞察。
为什么这两年传统行业出现了很多新企业？包括餐饮。因为从用户角度来看，现有很多产品比较粗糙；从数据智能科技角度看，很多流程相当低效。因此，带来了一系列商业机会。
1、从用户需求侧进行微观洞察
重新定义产品的第一个角度是从用户需求侧进行微观洞察，分析或体验用户活动过程的痛点或未被满足的诉求，把握需求理念、行为、方式的变化，提炼出产品对用户价值的核心要素，从供求的不匹配中发现商机。
例如，绿城集团创始人宋卫平，后来又创建蓝城集团，专注小镇开发和经营。他在杭州青山湖附近开发的桃李春风小镇，一推出就很受青睐。因为宋卫平花了不少时间去思考和定义什么是小镇？小镇由什么核心的用户价值元素构成？人们对小镇的诉求是什么？
宋卫平把小镇这个产品定义清楚了，不再做独栋别墅或者联排别墅，而是80-180平米的庭院式小别墅，配置菜地、幼儿园等老人、儿童户外生活需要的设施，满足人们住房消费升级的内心诉求。
再比如元气森林为什么崛起？饮品行业已经是五霸七雄品牌垄断格局，看似没有机会。数十年来，基本上没有出现过新的饮品品牌企业。为什么元气森林的创始人要选择饮品赛道？
因为元气森林创始人微观洞察到，虽然中国饮料品牌企业都至少存在二十年以上，但是，很多品牌产品也都是十年前或者二十年前推向市场的，与年轻一代消费者对健康饮品的诉求不匹配！
其次，虽然知名饮品大企业产品研发能力强，资金雄厚，但动力不强。传统饮品知名大企业因为有盈利产品存在，每年可以稳定增长5%、10%。而开发新产品有挑战，新产品不能保证卖得好，或者预计市场空间小，营收规模小，还要挤占正在赚钱的产品，影响KPI。
此外，工厂能力、供应能力和经销商的能力都在一个相应的稳定条件，对挤占资源和利益会很在意。
元气森林创始人基于对国内饮品供求不匹配状况的微观洞察，重新定义产品的用户价值核心要素：无糖0脂0卡气泡水新品类，与众不同的口感，极高辨识度的高颜值包装。
饮品企业常规的产品研发模式通常以成本结构倒推，而元气森林的产品研发理念中，成本不是第一考虑因素，首先是好不好喝，好喝就需要好的原材料，然后再考虑怎么降成本。
品牌是什么？是人们对产品给用户提供的高性价比（价值与价格之比）的信任。最大的品牌是你的产品力。产品好，即使你的营销成本一开始比较高，由于客户复购和扩散，可以摊销成本。如果产品不好，用户使用一次就没有后续了。
2、从供给侧进行微观洞察
产品定义或者重新定义的第二个角度是从供给侧进行微观洞察，发现成本结构，重新定义产品要素构成和业态，显著降低经营成本。
以麦当劳兄弟重新定义汽车餐馆为例。1930年代后期，随着加州高速公路网发展和家庭汽车增加，引发汽车餐厅热潮。1937年，麦当劳兄弟开了1家很小的汽车餐厅，生意红火！三年后又开了第2家汽车餐厅，成了当地青少年最青睐的聚会场所，餐厅经常爆满！
1948年后，汽车餐馆数量大增，竞争加剧。由于成本上升、价格战、收益下降、雇工难、流失率高等原因，一大批汽车餐厅惨淡经营。麦当劳兄弟不得不关闭餐厅，思考对策，他们面临两个选择：卖掉餐厅，转型升级。
经过深思熟虑，麦当劳兄弟做出了重大改变，相当于重新定义汽车餐馆，包括：
(1) 从提供多样化产品到提供大多数消费者购买量比较集中的几种汉堡包，减少食品数量，精选菜单，为消费者提供便捷、可口、标准化产品；
(2) 用纸杯、纸袋替换纸瓷器，无需洗碗；
(3) 研发汉堡包加工设备和新工艺；
(4) 餐厅建筑改为八角形落地玻璃窗，厨房透明，顾客能看到专业、卫生的食品制造流程；
(5) 顾客自助服务，可快捷取到所订食物，减少服务人员和成本。
后来，麦当劳兄弟关闭餐馆三个月后以这样颠覆性的面貌重新开张！用户体验和满意度、经营效率提高，人工及采购成本降低，收益增加。
再比如，广州美悦公司重新定义婚宴业态。婚宴市场规模大，酒店婚宴收益高。但新婚家庭面临诸多痛点：一场婚宴动辄数十万元，多数新婚家庭难以承受；其次，新婚家庭要到处搜寻场地，比较性价比，累心费力。
广州美悦婚宴服务公司创始人发现，酒店婚宴服务的成本高，源于场景搭建是一次性的，当天需要拆除，不能复用。他们重新定义婚宴服务业态：固定场地、场景（可以搭设多个固定场地，多种固定场景），这样可以分摊到多场婚宴，降低一次性成本，从而在达到甚至超过酒店婚宴效果的同时，显著降低婚宴价格。夏利的价格，法拉利的体验，并且提供一站式服务，让新婚家庭省心省力显著省钱。
因此，产品对用户价值的核心要素没有定义清楚前，不要轻易研发和推出。
02
魏朱商业模式方法论
1、众说纷纭的商业模式定义
商业模式越来越受到企业关注，到目前为止，商业模式定义众说纷纭。
例如，“做生意的方式”“赚钱的方式”“企业资源配置的方式”“价值创造、分配和传递的逻辑”“企业业务活动系统及治理结构”“把用户价值转换为企业价值的方式”“在创造用户价值过程中用什么方法获得商业价值”等。
我们认为，好的商业模式定义需要满足以下四个条件。
第一，抽象性。要用精炼的语言提炼出概念的本质，不能用一大段话描述。
第二，具像性。能够让人们在脑海中感知到商业模式的具体图像。
第三，完整性。企业经营的目标是盈利，但需要完成研发、制造、渠道、营销、服务、融资等多个活动，才能创造价值。因此，商业模式定义应该包含企业涉及的全部业务活动。
第四，普适性。好的商业模式定义不能只是适合创业企业、中小微企业，或者只适合大企业，应该适应所有企业。甚至适合社会组织、个人。
按照上述四个标准，绝大多数商业模式定义都有局限性。
例如，不少商业模式定义落脚在方法、方式上，认为“商业模式是做生意的方式”“价值创造、传递和分配的逻辑”“用户价值转换为企业价值的方式”“在创造用户价值过程中用什么方法获得商业价值”等，符合抽象标准。但方法、方式、逻辑等说法比较宽泛，本非商业独有术语，缺乏具象性。
把商业模式定义为“业务活动系统及治理结构”，治理结构通常被理解为外部投资人与公司管理层之间的委托代理关系，也不够具象。
把商业模式定义为盈利模式，非常局限。因为企业还有研发、制造、营销、服务等多个活动。
2、魏朱商业模式定义
我和魏炜教授从2005年开始关注商业模式，通过不断打磨，形成了比较完整的魏朱商业模式理论框架，包括定义、构成模块、描述方法及设计框架。
我们把商业模式定义为“经营活动系统及利益相关者的交易结构”。包含两个内容：
（1）经营活动系统，即企业设置了哪些经营活动？
企业定位确定后，业务运营需要经过一系列具体的经营活动。
例如，制造业企业通常要涉及研发、制造、仓储、配送、营销、服务等活动，还可以进一步细分活动。好比百米跑需要完成起跑、前程、中程、后程、冲刺。不同的企业选择的经营活动可以不同，经营活动在企业内部的安排也可以不同——设置在企业总部，还是设置在分子公司，还是中台？
中国武术流派（少林、咏春、太极…）的差别在于动作套路不同，即使是太极拳，陈氏、杨氏、魏式、吴氏等主要门派的动作也有差异。
一家餐饮店因为厨师的厨艺水平高，受到消费者青睐，门庭若市。如果需要扩张，需要增加店面。此时，面临厨师不足的问题。解决这个问题，有两种思路，涉及的经营活动不同。
思路1：增加厨师供给。需要增加厨师招聘和管理活动。
思路2：不参加厨师供给，而是增设菜品研发部，把现在的名厨聘请为菜品研发部总经理，把厨艺动作及食材配料标准化，通过加工中心或者中央厨房，向门店配送。
显然，思路1和思路2涉及的业务活动差异很大，是两种不同的经营活动系统。
（2）如何完成经营活动和获利？确定如何完成经营活动及如何获利。
完成每个活动需要配置相应的资源能力：资金、品牌、资质、渠道等。
企业自身的资源能力往往存在不足，需要基于自身的资源能力禀赋状况、竞争优势、活动完成的成效和风险，确定如何高效完成活动，获得或增强竞争优势——自己内部做、外部合作、外购。例如，制造活动可以外包（OEM），也可以把设计活动和制造活动一起外包（ODM）。
这些活动方式具体如何落实，需要设计交易结构，吸引外部资源能力。即形成利益相关者的交易结构，弥补资源能力劣势或缺口。同样是OEM、ODM，具体的利益相关者的交易结构会有所不同。
相同的经营活动，可以有不同的完成方式。例如，中国毛笔字的动作相同：起，运，收。但不同字体的三个动作的笔顺和着力不同。即使是楷书，颜体，柳体，赵体、颜体、欧体的动作完成方式也有所差异。
例如，完成餐饮店扩张计划，可以采用直营模式，企业自己投资和运营店面；也可以采用特许加盟模式，店面投资和运营交给加盟商完成。直营和加盟模式的利益相关者交易结构会有所不同，直营模式或特许加盟本身的利益相关者之间的交易结构也不相同。
商业就是交易，模式就是如何交易。魏朱商业模式定义聚焦在企业设置的全部业务活动上，落脚在完成业务活动的利益相关者的交易结构上。企业的商业模式就是企业选择从事的全部活动以及完成这些活动的利益相关者的交易结构总和。
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