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出现在直播间内的产品，大多与线下产品进行了分割。例如，喜茶、乐乐茶等直播间售卖的产品主要是袋装茶包、瓶装饮料、水杯、薯条、坚果等产品，而并非像古茗、书亦烧仙草一样在直播间发放的线下消费券。
只是相对与头部主播合作时的一抢而空，新茶饮品牌的自播效果往往不太理想。头部品牌的线上流量与线下流量呈现出了一定的割裂状态。正因为线上渠道并不售卖线下产品，因此对线下产品喜好明显的受众很难转化为线上流量。而线上流量或许因为同样原因，又或许因为线下并无门店，而止步于线上。
不可否认，布局线上渠道是新茶饮品牌面对线下“圈地”竞争的一步重要举措，但线上线下的双向对流目前仍然还是新茶饮品牌心中的理想状态，私域流量的运营与裂变也更考验品牌的全局掌握力。
更重要的是，新茶饮品牌的预包装产品同样呈现出了门店饮品的同质化难题。在失去线下的光环之后，线上产品不仅需要与往日的对手竞争，还需要正面与预包装产品老牌品牌较量。
关键词3
心智
等一个属于中国茶饮的“全明星”时代
无论是扩充品牌还是扩大投资范围，跑马圈地一直是过去新茶饮品牌发展的一大关键词。不过随着以认知为王的心智时代的到来，作为全球第一大即饮茶市场的中国，围绕原材料和品类的进化和分化，其实是走向高端的过程。
任何品类都需要历经工厂时代、市场时代和心智时代。工厂时代以产品为王，企业生产决定用户需求；市场时代以渠道为王，得渠道者得天下；心智时代以认知为王，只有占领用户心智才可能胜出。
目前，新茶饮仍然处于市场时代当中，线下门店的积极开拓是品牌们目前竞争最为激烈的一方面，而布局预包装产品、挖掘直播间潜力则是开拓线上渠道的重要表现，双管齐下的手段即便暂时不能将流量利益最大化，但仍然是为日后部署的必不可少的一步。
据《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮门店数37.8万家，连锁化率达36%。预计到2023年，新茶饮市场收入规模达到1428亿元。也就是说，尽管新茶饮线下门店的竞争已是一片红海，但纵观整体市场规模，仍是“广阔天地，大有作为”。
上下分别为喜茶、奈雪的茶融资进程
新茶饮的受众更集中在Z世代群体上，因此差异化、个性化以及整体品牌力的打造至关重要。随着Z世代对健康、身材的日益关注，洞察消费者需求、推动品类分化并最终主导品类，则是品牌们在心智时代里的发展方向。
通过提供“第三空间”、预包装产品、周边产品以及联名活动等方式，都是加强品牌力的体现，也是拓宽收益渠道的方式。
但需要注意的是，流量这把双刃剑既会给新茶饮品牌带来直接的关注，同样也会带来聚光灯下的压力。近几年频繁被爆出的食安问题已经成为新茶饮品牌饱受诟病的重点，“用心做营销，用脚做产品”的吐槽声也不绝于耳。
在渠道、产品铺设逐渐成熟的当下，新茶饮品牌更应该做好的便是管理和服务。与此同时，头部品牌身上还兼具着占领海内外用户心智，打造全球化品牌，塑造中国茶文化品牌形象的重任。
对于目前处于各个阶段的茶饮细分品类来说，打造一个全球化品牌的关键点，都落在了实现标准化运作，又兼具各国消费习惯的特色化以及塑造中国茶文化品牌形象的三大要素上。
如今，流量、资本与机遇都降临在新茶饮赛道，消费者等待的，是一个真正能够输出中国茶文化的全球化品牌以及一个属于中国茶饮的“全明星”时代。
来源：锌刻度 星晚 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 新茶饮 |
