2021年中国县城生鲜消费升级报告

　　县城生鲜消费丨研究报告

　　核心摘要：

　　中国县域经济在不断发展，县域商业体系在进一步完善

　　县是我国承上启下的重要行政单元，以县城为中心的乡村商业体已经确立；

　　县城居民的收入水平和消费能力显著提升，对于生鲜商品的品质和品类多样性越发看重；

　　县城生鲜市场既是农产品上行的有力渠道，也是消费生活品质的保障。

　　中国县城居民仍然以商超为购买生鲜的主要渠道，但对便利性与高频消费的需求日益提升

　　商超等传统市场形式是县城生鲜消费者最主要的生鲜商品购买渠道；

　　与此同时，县城居民越发关注购买渠道的便捷与高效，这些诉求共同推动了社区团购、电商等线上平台的普及；

　　县城居民对新生鲜品类的接受度较高，对传统渠道较难购买的海鲜、水果展现出了兴趣。

　　中国县城居民在生鲜品类的选择上具有明显的区域特征，县城生鲜市场呈现跨区购买趋势

　　叶菜类、苹果香蕉梨和牛奶是在全国接受度均较高的品类；

　　县城居民对外地特产生鲜的购买意愿均较强，购买频率高，购买时更加关注生鲜的品质；

　　跨区域生鲜品类的流通满足了县城居民更加多元的生鲜品类需求；

　　线上平台拉近了城乡的空间距离，“孝心单”成为外地子女对父母表达爱意与关心的重要形式。

　　农村消费市场升级趋势显著

　　农村消费品零售额增速连续8年快于城镇

　　2016-2020年，我国农村居民人均可支配收入与人均消费支出不断增长，农村居民的钱包逐渐鼓起来，其消费能力不断提高。截至2020年，乡村消费品零售额增长速度连续8年快于城镇，农村消费市场进一步活跃，广袤乡村释放出巨大的消费潜力，消费市场的升级趋势明显。2016-2020年农村居民人均食品烟酒类消费支出额不断增加，2017-2020年农村居民人均食品烟酒类消费支出增速呈现上升趋势，食品烟酒类消费被广大农村居民所重视。

　　县域经济流通体系按下快进键

　　县域经济是促进国内大循环，提升人民美好生活的客观要求

　　建设县域商业体系是全面推进乡村振兴、推动城乡融合发展的重要内容，是畅通国内大循环、全面促进农村消费的必然选择，是落实以人民为中心发展思想、满足人民对美好生活向往的客观要求。国务院于2021年6月发布《商务部等17部门关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》，各省级人民政府办公厅（以湖南、广西为例）同时出台政策支持县域经济高质量发展。

　　县域与城镇居民生鲜消费比较

　　县域与一线城市在饮食生活上的消费品质差距正在缩减

　　从人均消费支出上来看，2020年城镇居民的支出是农村居民的两倍，但在食品烟酒的消费上城镇居民仅比农村居民的支出高3个百分点，总体支出比例差异不大。城镇的人员、运营仓储、冷链运输及配送等环节的成本均高于县城，整体经营成本更高，导致城镇的生鲜价格普遍高于县城。县城居民的生鲜消费品质与城市的差异正在缩减。因此，尽管收入水平不同，由于支出结构和价格水平的差异，城市与乡县居民实际够得的生鲜产品差异并不显著，消费需求与品质正在趋同。

　　各区域生鲜业态发展不均衡

　　东西部生鲜业态的成熟度与多样性差异显著

　　华东区域的生鲜线上消费比重更高，东北和西北地区发展相对滞后。在东部沿海县域，多种生鲜零售业态高度重合，尤其是东部小型超市、便利店迅速发展，正在成为县域消费崛起的新势力。

　　中西部县域存在大量未释放消费需求

　　日益高涨的购买力受到传统购买渠道模式的限制

　　在中西部地区，县域居民的购买力日益提升，但受限于商品流通的限制，大量的消费升级需求难以满足。以西北区域为例，居民追求生活品质的同时，对海鲜、鲜花等跨区域品类产生了更多消费需求，但由于生鲜零售的模式相对单一，面临较严重的购买限制。当线上渠道打通，弥补了传统生鲜供给的缺口后，区域市场需求将得到进一步释放。

　　生鲜购买决策者的人群画像

　　女性偏多，三口之家为主

　　在整体县城居民中，为家庭购买生鲜的女性消费者偏多，过半数的县城家庭为三口之家，部分为三代同堂及二人世界；家庭月收入在5千元至2万元不等。

　　差异化人群的生鲜购买特征

　　品质化的生活方式是不同生鲜购买者的一致追求

　　不同群体显示出差异化的生鲜购买特征，县城主妇更愿意在电商上在线点单享受便捷；独居青年追求价格的实惠与性价比；带娃宝爸关注家庭，重视生鲜产品的品质；银发一族的购买习惯相对传统，但也乐于尝试——对于不同生鲜购买群体，购买特征呈现差异化，但共同的关注点均离不开便捷、快速、高效的购买体验，以及对消费的核心追求—“品质生活”。