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同时，核心骨干大幅流失。主导六神、佰草集、美加净、启初、双妹等多个产品的研发团队这一时间段都相继离开了上海家化，其中还包括首席配方师史青、“中国化妆品研发第一人”李慧良等人。在公司2015年和2016年的年报中，甚至都没有公司研发投入资金的记录。对于竞争激烈，替代性高的平价化妆品，失去研发技术提供的产品区分，上海家化仅靠着品牌口碑势必难以继续增长。上图2015年-2016年的营收下滑，也说明了单靠向经销商压货是不可持续的。
上海家化引以为傲的“研发+销售”两条腿走路的模式被取消，转向“重销售、轻研发”的快销策略。为实现销售业绩的增长，持续向经销商压货，导致后来大量经销商终止与上海家化合作。随后，上海家化迎来了至暗时刻，2015、2016年公司业绩惨遭滑铁卢，谢文坚以身体原因匆匆离职。他在位不到两年，上海家化股价下跌了一倍。
2016年末匆忙上任的张东方就像是上海家化的修复者。面对三年前原本盈利数十亿如今却面临亏损，核心研究团队出走内耗严重的行业巨擘，她上任之初给全体员工发了内部邮件进行安抚，并主动缓和“元老级”管理人员与股东、董事会之前的矛盾。
为了弥补以前渠道经营不善欠下的账，管理层另辟蹊径将渠道扩大到母婴专营店、化妆品专营店，甚至是农村直销车覆盖的乡村网点，重构了电商部门。除此之外，上海家化在研发方面的投入逐渐增加，研发费用率达到2.36%，重新追回同行3%的水平。
面对伤痕累累的上海家化，外界评价道“张东方对家化做出了尽可能的弥补和修复”。一方面，公司内部矛盾得到缓和，业务得到重新梳理；另一方面，公司在渠道拓展、产品研发上逐步回到了行业平均水平。
2020年6月，被称为葛文耀“精神传人”的潘秋生接替张东方走马上任，他重拾“品牌＋高毛利”的战略定位，继续推进云店和线上渠道的销售策略，同时还延续了研发投入作为公司重心的战略。上海家化2021年最新的财报也给股东吃了一颗定心丸，截至2021年9月底，公司已实现盈利4.2亿元，相当于去年全年的盈利，在双十一和元旦购物的促销下，净利润还将持续增长。
上海家化的前景与风险
毋庸置疑，化妆护肤品是一个超级赛道。消费升级和个性化消费需求下，很多细分赛道都有广阔的发展空间。以药妆品为例，据我国人群皮肤学数据，女性群体中超过35%的属于敏感肌人群，由于普通化妆品无法满足其对于皮肤改善的要求，因此皮肤学级护肤品近些年迎合市场需求快速崛起。
2019年中国皮肤学级护肤品市场规模为135.51亿元，同比增长32.3%，2014-2019年复合增长率为23.2%，增速远高于化妆品行业整体增速（2014-2019 年 CAGR为9.9%）。随着大众对皮肤健康愈发重视，药妆这一细分领域迎来了更大的市场。
针对这些细分市场，上海家化也开发了一系列新产品。例如针对本土女性消费者皮肤开发的玉泽萌芽，通过专攻用户最关心的美白、修复消肿等要求，获得了市场不错的反馈。
在品牌定位方面，上海家化“国货”的身份使其更具品牌优势。年轻化、新颖化的品牌形象，以及消费领域“国货潮”的兴起，让上海家化这些本土品牌有了一丝新的成长契机。“大白兔、大圣、敦煌文化”联名款的迅速售罄，都说明这是国内品牌独有的优势。
长期困扰上海家化发展的决策方向问题似乎得到解决，至少潘秋生已经将“品牌+高毛利”的造血细胞重新带回公司。凭借文化赋能和中医草药的本地优势，上海家化在竞争激烈的化妆品市场上开辟了新的战场。不过，随着行业集中度的提高，上海家化能否在保持研发投入的同时，逐渐改变消费者对其固有品牌的印象，突破被国外垄断的高端化妆品市场，仍值得我们保持关注。
来源：苏宁金融研究院 黄大智、张丹阳 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 上海家化 |
