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但在财务造假退市后，瑞幸为了自救改变了原有的经营方式。一方面，战略性的关闭表现不佳的门店；另一方面，从原本烧钱扩张，转为精细化运营，不再发放大额补贴，而是打造生椰拿铁、厚乳拿铁等爆款产品，以及私域社群运营。
一系列举措背后，瑞幸咖啡经营数据不断好转。2021第三季度，瑞幸23.5亿元的总收入同比增长105.6%，净亏损收窄至2350万元。
涨价是瑞幸营收增长的重要驱动因素之一。财报提到，营收的增长主要是由公司产品的平均销售价格的提高、每月交易客户数量的增加、店铺的增加和销售产品数量的增加推动的。
不再烧钱补贴的瑞幸咖啡，逐渐摆脱巨额亏损，但也饱受消费者诟病。有网友抱怨道，“30元一杯的瑞幸咖啡，都快赶上星巴克了，找不到喝瑞幸的意义了。”
在黑猫投诉平台上，新增了不少关于瑞幸的虚假优惠、产品涨价信息。其中一则投诉信息显示，该用户通过交通银行App购买了13元抵扣22元的瑞幸咖啡饮品券，已兑换至瑞幸App上，并未使用。由于瑞幸从去年涨价，以及平台不同优惠活动，现在使用这张饮品券比不使用还贵，希望退券。
某不愿具名的资深品牌总监向凤凰网科技表示，瑞幸的问题在于，消费者并不愿意为品牌价值买单，以至于出现涨价会感到不值或被欺骗的现象。
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竞争对手蚕食市场，瑞幸遭受挤压
越来越贵的瑞幸，除了被消费者质疑外，还面临着强劲对手的冲击。
咨询机构Mordor Intelligence此前预测，中国咖啡市场因新冠疫情的封锁打击后，将在2021年至2026年期间以超过10%的复合年增长率增长。而目前中国每年人均仅消费6杯咖啡，市场还有很大潜力。
巨大规模吸引下，三顿半、时萃等快消式咖啡，manner、鱼眼咖啡等精品咖啡品牌等层出不穷。在资本的加持下，部分咖啡品牌门店数量直逼瑞幸咖啡。
今年上半年，上海咖啡连锁品牌Manner连续获得了淡马锡、美团龙珠、字节跳动三轮数亿美元投资。数次融资后，Manner也一改往年四年只开50家门店的策略，在最近八个多月在一线、新一线城市铺店近百家。在坪效控制上，Manner也采用“小店高坪效”的经营模式，相比瑞幸20平的小店面积，Manner把部分门店压缩到了10平以内。
除了来势汹汹的新锐品牌外，全家、711、便利蜂等便利店销售的咖啡产品，普遍定位为10元一下，在低价市场给瑞幸带来冲击。便利蜂的工作人员曾透露，除开成本外，咖啡产品毛利率在40%以上。
尽管瑞幸咖啡的价位控制在30元及以下，但面临着中高端，以及低价市场同时被挤压的窘境。而从瑞幸的财报可以看出，其目前的重心依旧是降本增效，很难像以往那样大举扩张门店和大额补贴。
“瑞幸一直以性价比著称，若持续涨价，在竞争激烈的市场或许会面临客户流失问题。”王振东表示，中国的咖啡市场已从“价格竞争”转向”产品竞争”，咖啡品牌要有差异化竞争能力。
王振东认为，“对于瑞幸而言，留存和吸引消费群体的关键在于是否有过硬的数字化运营能力，是否能持续推出高品质的产品。”
来源：凤凰网 文/蒋澆 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 瑞幸咖啡 |
