在长久的消费习惯中，可口可乐这个品牌与碳酸饮料深度捆绑，以至于成为“消费信仰”，这时候，贴着可口可乐的标签出售功能饮料，甚至口味都和可口可乐汽水相近，显然没法吸引消费者。
事实也是如此。Beverage Digest公布的数据显示，2020年Coca-Cola Energy只占到美国功能饮料市场0.7%的市场份额，而红牛和魔爪同期的市场份额分别是25%和15%。
推新失败后，可口可乐宣布，到2021年底将停止在美国和加拿大销售Coca-Cola Energy。尽管这款功能饮料将继续在其他多个市场上销售，但在北美这个大本营“折戟”，难掩可口可乐的失意。
可口可乐这厢进展不力，百事公司却在加快扩张，通过收购Rockstar Energy，推出果味的Mountain Dew等产品来提升品类影响力，还在NBA“顶流”詹姆斯结束与可口可乐长达17年的合作后，招揽来为Mountain Dew旗下功能饮料代言。
百事公司不懈进击，也在“刺激”可口可乐，后者2018年收购BodyArmor 15%的股权，现在终于出手将它完全收入囊中。
彼此明争暗斗，似乎一直是可口可乐、百事公司两大巨头之间的“主旋律”，但从碳酸饮料市场地位变化的角度看，双方又身在同一个“壕沟”。
根据市场份额，碳酸饮料依旧是不折不扣的霸主，近年却在不断萎缩，已从2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%。
从双方业绩来说，可口可乐2020年330亿美元的营收，远远不及2016年418亿美元的水平，百事公司归母净利润也连年负增长。
说两大巨头是“难兄难弟”，未免显得言过其实，但不断优化饮料品类，找到更多新的利润增长点，无疑是它们急需解决的共同课题。
这正是可口可乐、百事公司在功能饮料领域你追我赶、相互缠斗的底层逻辑。
03
国产品牌进击
一瓶功能饮料引爆两大巨头，是品类扩张的表现。不只是功能饮料，气泡水、咖啡等，也都是两大巨头布局的“阵地”。
“品牌发展需要多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的‘五多’战略。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出，加之新生代人群更看重健康饮品，因此企业倾向全品类布局。
品类扩张的道路上，国产品牌同样在进击。
根据欧睿国际统计数据显示，2019年，在中国市场占有率超过1%的企业共有6家，分别是红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马和安利集团XS。
其中，红牛1996年进入中国市场后，逐渐形成寡头垄断地位，产品和品牌几乎没有创新，连包装也是数十年如一日，但截至2019年，仍占据57%的市场份额。
在红牛之后，东鹏特饮占15%的市场份额，乐虎占10%，二者通过狙击新生代消费人群，打开了市场，成为中国品牌在功能饮料中的“标杆”。
近年，东鹏特饮、乐虎也在努力扩充品类，减少对功能饮料的依赖，这和可口可乐、百事公司减少对碳酸饮料的依赖如出一辙。
如果以功能饮料为“分界线”，东鹏特饮、乐虎是向外扩展，凭借“无糖”概念破圈大火的元气森林则是向内扩展。
元气森林推出外星人功能饮料，目的是要满足运动健身、助力高效工作等场景下的需求，其掀起一轮又一轮社交营销，以求击中广大目标消费者。
不难看出，在差异化竞争日趋激烈、消费需求一再细化且变幻无常的饮料市场，即使已经手握“大单品”，仍然需要纵深拓展。
毕竟，靠“大单品”躺赢的时代早已远去，当可口可乐、百事公司四处出击，竭力筑牢自身的“护城河”时，国产品牌更需要走出相对狭窄的“舒适区”，奔赴广阔天地，进而有为。
参考资料：
1.《56亿美元收购BodyArmor 可口可乐加码对决百事佳得乐》，经济观察报
2.《功能饮料“简史”》，新经销
3.《可口可乐推新又失败，代替魔爪的功能饮料“夭折”了》，快消
4.《涨价救不了可口可乐》，AI财经社
来源：新零售商业评论 响马
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