张轩(化名)是国内一个领先新消费品牌的市场部经理。在帮助品牌进行市场拓展的过程中,为了提升品牌曝光、促进产品转化,他挖空了心思。 “现在用户的媒介触点高度碎片化,种草路径复杂迂回,导致大规模且有针对性地触及目标消费者成为了一件非常困难的事。我们目前采取的策略是着重与头部互联网平台进行合作,比如今日头条、抖音等。这些平台聚集了大批活跃用户群体,也拥有先进的营销技术。” 但是,在与头条营销产品的负责人进行沟通时,张轩又发现了新的问题。 “头条的营销玩法非常多样——头条话题、头条达人、头条专题等等,谈话的时候我听都听懵了,更别说思考怎么去玩转每一种产品了。更何况,有些产品并不属于传统的标准化营销产品,比如头条热榜,我们得搞明白它。” “更重要的是,如果我每一种营销产品都能玩好,那么怎么实现不同产品间的配合、打出组合拳?如何实现在全链路上覆盖用户?说实话,这些问题都非常困扰我们。” 作为目前国内头部新闻资讯平台之一,今日头条也在思考怎么盘活平台流量,以及如何充分利用平台的内容优势赋能品牌营销。为了解决品牌对非标产品组合使用不清晰的痛点,为了放大今日头条帮助品牌实现的营销价值,今日头条重塑品牌营销全链路,推出Big day组合产品,助力品牌多维触达用户。

　　新流量

　　毋庸置疑,流量是互联网营销的核心,而流量入口则是整条链路的起点,是流量的源头。 那么作为一个巨大的流量池,今日头条该如何将流量导流品牌,并为品牌实现有效的“头条价值”? 在Big day组合产品中,今日头条整合流量资源,为品牌提供了三大类流量入口。 第一,搜索资源。 小小的搜索框里蕴含着巨大的流量可能性。今日头条通过TopSearch和“猜你想搜”两个黄金搜索入口,直接跳转搜索结果页,缩短用户转化链路。 为了在用户旅程的前端通过更高效的方式将用户引流至品牌内容,今日头条推出的TopSearch可以同时触达开屏、搜索框icon、搜索预置词多个资源点位,覆盖用户打开App后的第一视觉路径。

预置词

　　具体来讲,在品牌开屏完成曝光后,平台立刻通过动态视觉效果和品牌预置词进行二次触达,引导用户搜索,从而全方位展现品牌信息、进行用户教育。借助TopSearch,用户可以通过更原生和更智能的方式跳转到搜索结果页H5,既节约了用户的搜索成本,又提高了搜索触达的效率。

　　除了TopSearch之外,“猜你想搜”也是一个拥有高曝光的搜索流量入口。当用户打开搜索界面,“猜你想搜”的第二位会呈现品牌关键词,用户点击后即可跳转搜索落地页,呈现一站式聚合内容的“搜索结果卡”。 “猜你想搜”全天全量可以达到亿级曝光,同时借助算法模型精准推送,触达高意向用户,进一步提升转化效率。

　　第二,头条热榜。 专为热点而生的“头条热榜”旨在集中告诉用户当下最受关注的话题和内容,以匹配今日头条作为“舆论阵地”的地位。借助热榜,“真知灼见”能够获得大量用户关注,从而实现平台的内容价值。 品牌可以通过热榜资源直接链接到品牌内容。作为官方更新的实时榜单,头条热榜可以满足品牌的背书需求,增强用户对品牌的信赖感。

头条热榜

　　第三,推荐资源。 除了搜索资源和头条热榜,今日头条还可以通过“王牌硬广”和“头条号外”两大内容服务产品对优质的商业内容给到额外的稳定商业流量,从而提升品牌曝光。 “王牌硬广”包括开屏广告、信息流广告等,而“头条号外”则是在用户的阅读场景中融入多体裁的品牌原生资讯。 前者通过精选优质广告吸引用户注意力;后者更为软性,对品牌内容的要求较高,可以根据头条个性化推荐机制帮助品牌进一步提升曝光。 这三大类流量入口覆盖用户平台使用链路的全过程,并且扮演着不同的角色。 搜索资源是平台稀有入口,属于高意向的场景营销,曝光强度较大,尤其是位于整个用户链路最前端的TopSearch;“头条热榜”作为热点的方式呈现,吸引关注热点的用户;“头条号外”和“王牌硬广”则与内容紧密联系,而内容阅读正是用户的主要使用场景。 房地产开发商碧桂园是今日头条Big day组合产品的第一个合作方。今年9月到10月,碧桂园与今日头条共同完成了针对“家圆服务体系”的传播项目。 在这一传播活动中,Big day通过三大流量入口的组合为碧桂园实现了惊人的转化效果。 碧桂园在今日头条上的传播设计了专属海报,再配合上预制关键词,仅TopSearch就实现了达千万量级的曝光量。值得一提的是,在这次传播活动中,碧桂园一共设置了包括“碧桂园服务”“碧桂园家因信任而圆满”等9大预置词,全面覆盖用户路径。 除了搜索资源,热榜上有“碧桂园家圆服务体系焕新发布”的热搜,原生信息流中有品牌推荐内容。除了这三大入口外,今日头条还为碧桂园提供了优质资源,包括能更精准触达垂类用户的一级要闻,以及能让品牌获得更广泛曝光的加油包。

家圆服务体系信息流

　　最终,以常规投放金额,碧桂园在今日头条上的整体传播活动的曝光高达2亿+,开创今日头条高性价比获取大曝光的先例。这足以验证整合流量入口对品牌带来的价值。

　　新内容

　　归根到底,今日头条还是一个内容平台,所有的流量最终还需要用优质内容来承接,从而深化消费者认知,达成品牌传播目的。 在企业的营销实践中,有两个问题一直困扰着品牌:如何用更灵活、有吸引力的方式去展现内容?究竟由谁去生产内容? 为了解决这些问题,在Big day组合产品中,今日头条通过“头条专题”和“头条话题”这两大内容产品丰富内容展现形式,再借助平台达人和用户的力量输出内容,全方位解决品牌在内容上的困境。 “头条专题”是由今日头条官方运营的一种内容聚合类体裁,支持图文文章、微头条、视频、百科等多种体裁,搭载名人观点、时间轴等核心创意组件。 这一产品可以帮助品牌将内容以多元形式聚合在专题页面中,从而整合性地将内容全面呈现给用户,满足品牌的传播诉求,适合需要系统化、结构化地进行事件阐述的传播场景。 碧桂园的头条专题整合了团圆短片、家圆解读、业主心声、达人发声、用户互动等模块,多维展现“家圆服务”的理念。 在内容上,这个专题既有官方内容,也有用户视角,角度全面、有说服力;在形式上,生动活泼的视频、解读详细的图片和分析深刻的文字相互配合,全方位吸引用户注意力。 丰富的内容带来了成功的转化:碧桂园专题的单日点击率高于平均水平近3倍,家圆服务体系的具体内容和理念深深植入了用户心智。 “头条专题”十分适合品牌单向发声的场景,比如品牌造势,具有较高的权威性,但是在用户互动上稍显弱势。而“头条话题”则可以弥补“头条专题”的这一缺憾,适合与用户进行互动、共创内容。 “头条专题”和“头条话题”两者优势互补,常常强强联合、彼此配合以帮助品牌实现最佳传播效果。 碧桂园在今日头条创建了“家因信任而圆满”的话题,一方面通过用户转化实现了优质图文的聚合,另一方面激发了楼盘和业主的热议。用户们的讨论内容十分多样,既有对物业服务的探讨,又有对家庭和睦的理解,充分体现了“家圆”的核心理念。最终这一话题获得了1.9亿的阅读量。 作为两种较为特殊的内容形式,“头条专题”强调聚合,“头条话题”强调互动。但是在今日头条上,更为主流的内容形式还是图文信息。 由谁来生产品牌图文内容呢?事实上,今日头条不仅聚集了大量阅读型用户,还吸引了不少创作型达人——他们拥有高专业度、强创作能力和垂类用户粉丝,是内容生产上不容忽视的势力。 为了撬动平台达人资源,今日头条推出“头条投稿”互动合作模式,聚合达人才智。在投稿模式下,品牌可以在星图平台发布征集品牌内容投稿任务,由星图优质达人产出优质内容。 在“家圆服务体系”项目中,碧桂园充分利用了达人资源。在碧桂园发布投稿任务后,众多行业达人积极响应,既包括“科技消息快报”、“投资家网”这样的综合性媒体,也包括胡华成、吴其伦、谭浩俊等知名财经作家。达人们生产出了高质内容,实现了超过三千万的总阅读量。

达人生产内容

　　与只面向达人的“头条投稿”不一样,“头条征文”面向所有平台用户。品牌可以联合今日头条官方在头条平台发布征文任务,接着用户根据品牌提炼的品牌调性、传播关键点和产品特性等元素进行写作,产出大量内容。 “头条投稿”重质量,“头条征文”重数量——两者双剑合璧,共同优化互联网平台内容生产模式。

　　新营销

　　Big day组合产品集中体现了今日头条在优化品牌互联网营销体验上的突破。 第一,全链路转化方式。 对品牌来说,在用户平台使用链路的任何一个环节上缺失都意味着用户的流失。 在一般的资讯平台上,用户转化方式通常较为单一,他们往往只能在信息流中发现品牌内容。而在这之前,用户们已经经历了复杂的使用旅程:他可能在不同的栏目间进行跳转,他可能进行了内容搜索,他可能在文章内部参与了评论讨论。 平台使用行为的高度零散性和复杂性给品牌聚集流量、提升转化带来了挑战。这需要平台能够全方位捕捉用户行为,在各个链路触点上触达用户,尤其要推动短链路转化——毕竟越长的链路带来了越大的不确定性。 Big day组合产品中,TopSearch和“猜你想搜”都覆盖了用户的搜索场景,而这往往是被平台忽视的流量来源,其中TopSearch更是以极短的链路实现用户转化,大大提升了效率。 第二,整合式营销服务。 正如张轩所言,品牌希望综合利用平台资源,打出营销组合拳。 Big day组合产品可以一站式解决品牌在平台营销上遇到的困难:以头条优质达人为核心,集结头条黄金流量入口,通过“头条专题”和“头条话题”两大内容产品,强推品牌官宣内容与达人互动内容,再辅以官方运营资源加持,实现从流量入口到内容生产再到运营能力的全方位优化。 通过各个具体产品间的高效配合,Big day帮助品牌实现不同营销产品“1+1>2”的协同传播效果,从而覆盖平台用户、提升优质内容曝光。 值得注意的是,正因Big day调用的平台资源太过丰富,所以一个月仅售卖三席。

Big day产品链路图

　　第三,互动式用户参与。 与传统媒介不一样的是,互联网平台给予了用户更高的话语权和更深的参与度。而这恰好是品牌在互联网营销过程中需要充分利用的媒介特性——这里隐藏着激发用户活力与创造力的密码。 Big day整合了头条的互动资源。一方面,“头条话题”赋予用户大且集中的表达空间,聚集高意向用户群体,拉近品牌与用户之间的距离;另一方面,达人互动合作模式盘活达人资源,实现互动式内容创作,充分调动用户才智。 互动的模式有助于进一步扩大品牌影响力,提升品牌传播声势。 正因Big day组合产品在这三大维度上取得的突破,它尤其适合以下两大营销场景。 第一,爆发式营销,比如超级品牌日、营销大事件等。Big day可以集中平台资源短期爆发式传播,全面覆盖平台用户及达人。 第二,长效内容营销,比如新品发布口碑众测、舆论引导等。Big day可以以话题、专题形式聚合品牌优质内容形成专属IP,形成品牌头条内容阵地。 在这个“营销为王”的时代,谁赢得了流量和激发了用户兴趣,谁就有大概率获得市场成功。当所有人都在琢磨互联网营销的新玩法时,今日头条的Big day无疑提供了一种创新型的解决方案。 与此同时,碧桂园的传播案例启发我们:传播奇迹从来不是无根之木,只有科学的工具与合理的方案,才能让品牌传播如虎添翼。

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