双剑合璧!小程序电商与视频号直播好物节联袂双十一,推进微信生态商业能力再爆发!

　　00 导语

　　2021年双十一对于微信而言注定将是一个不平凡的节点。在过去近一年中,微信生态发生了诸多变化,小程序、企业微信、视频号进一步互联互通,形成并强化中国互联网商业新基建;视频号初战“618”与小程序联动,在品牌自播、垂直电商、KOL带货等多个方向表现优秀,私域标杆频繁涌现,与电商平台的联合也同步获得双赢。

　　阿拉丁研究院曾在“小程序618榜单”中预言小程序未来将成为与电商平台比肩的“第二主场”,那么今年双十一小程序电商又取得了哪些进步、增加了哪些亮点呢?阿拉丁指数与阿拉丁统计平台特别选取了2021年10月20日至11月11日期间网络购物小程序的表现,通过综合测算评选出2021年“双11”网络购物小程序TOP50榜单。

　　双11网络购物小程序TOP10

TIPS: 完整榜单请下滑至文末查看

　　01 京喜蝉联榜首,构建社区消费新生态再创新高

　　京喜小程序再次登上榜首,成功卫冕冠军。网络购物发展至今已经经历了十余年年节大促,打折狂欢之余也面临着用户对品质、体验的新需求。定位“京东旗下生活消费商城”的京喜瞄准这一点,在今年推出了以“省钱节”为主题,以提升体验为发力点的系列活动,这场实惠又愉悦的购物盛宴以视频号直播“开门红省钱夺宝之夜”拉开序幕,亿元级官方补贴、百大品牌合作阵营确保消费者买到便宜,通过百万线下门店联动与品控管理覆盖全场景、多时效履约能力,提升用户体验,构建社区消费新生态,满足新兴市场用户多元生活需求。

　　在供应链端京喜也早有布局。全国超过300个产业带、万个名优品牌的加入在保证品质的同时也助力产业供给侧的提振。京喜农场推出的“强村计划”更是从长远角度出发,计划三年内覆盖超10000村,带动1000万村民成为互联网新农人,助力乡村振兴和实体企业高质量发展。

　　今年的榜单同样汇集了京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、真快乐商城等多家电商平台的身影。与往年不同的是,今年视频号以“11.11直播好物节”正式参战双十一,小程序电商也纷纷加码直播带货。据阿拉丁研究院和视灯研究院观察,拼多多与央视新闻合作的百亿补贴进博会专场、京东11.11沸腾之夜、唯品会大牌专场直播数据连创新高,其他电商平台也在直播间取得了新的突破。

　　02 泡泡玛特领跑潮玩,薇诺娜破圈美妆,品牌自营小程序蓬勃发展

　　品牌自营小程序入榜10个,占比20%,涵盖服饰、美妆、手机、母婴、奢侈品、潮玩多个热门品类。与今年“618榜单”相比,其中既有优衣库、孩子王等连续上榜品牌,也有薇诺娜、泡泡玛特等新秀代表。

　　潮玩品牌泡泡玛特在8月和9月举办了两届“PTS国际潮流玩具线上展”,并获得了首展2520万的销售成绩,也让泡泡玛特抽盒机成为潮玩群体中的热门小程序。良好的直播氛围和体验为泡泡玛特圈粉无数,私域能力加速成长。

　　继完美日记、花西子之后,国货美妆再出“黑马”。作为专注敏感肌的功效性护肤品牌,薇诺娜立足“医学专业+植物科技”打造敏感肌健康生态,通过皮肤学直播综艺、明星课代表、KOL种草教学和广告投放等形式精准传递“直击敏感,一绽到底”的品牌印象,进而实现线上线下全渠道破圈营销。

　　阿拉丁研究院认为,品牌自营小程序蓬勃发展是小程序经济圈能量释放的体现。在近两个月时间里,微信生态内连接进一步强化,企业微信双向连接用户与导购,直播间增加用户关注公众号功能,用户使用小程序的方式和几率大幅增加,品牌私域也由此得到更多发展空间。

　　03 精品电商、商超综合、垂直电商引领多元需求,小程序电商形成多态消费场域

　　在今年的“618”小程序榜单中,阿拉丁研究院就已经发现小程序电商多元化发展的趋势,形成了以电商平台为主场,汇聚导购返利、全球好物、小众潮牌、尾货分销等多种形态结构的消费场域,满足用户消费需求的变化,同时也影响着用户消费需求升级,双十一榜单也同样印证了这一点。

　　以精品电商为例,主打国际时尚与潮流好物的得物APP伴随着年轻消费主力军的崛起成为精品电商的优秀代表之一。 “先鉴别、后发货”的交易流程提供了正品保障,“社区+电商”的购物模式提供了潮流氛围,品牌联合独家首发活动维系了时尚先锋的品牌印象,情感短剧植入的营销模式精准锁定目标群体并建立沟通桥梁。

　　今年双十一还有另一个精品购物小程序“腾讯惠聚”进入50强。腾讯惠聚定位腾讯官方品牌入驻商城,在微信支付页「购物消费」栏拥有首席入口。小程序分为推荐、发现和名品三大版块,用丰富的社交玩法为品牌私域导流。

　　此外,以沃尔玛、家乐福为代表的商超综合小程序,以蘑菇街女装、叮咚买菜为代表的垂直电商小程序也在稳步发展中。阿拉丁研究院认为,随着小程序互联网生态的进一步发展,还会有更多的创新模式诞生。

　　04 微信生态新增私域扩容路径,视频号、企业微信与小程序互联进一步成为品牌商家新基建

　　微信生态私域仍然在随着更新逐步扩容。据视灯研究院了解,近日微信推出的品牌视频号就是基于支付环节的免费精准场景。“品牌视频号”提供了支付后跳转视频、支付后直播预约、品牌红包、支付后小程序跳转视频号、品牌发券五大能力,阿拉丁研究院认为,支付行为之后的宣传营销往往具有强化用户决策、巩固品牌印象的效果,线下门店也可以通过引导用户点击品牌小程序完成流量转化和私域沉淀。

　　在今年双十一榜单上,数字零售、社区团购累计入榜小程序9个,占比18%。美团优选、屈臣氏仍然是典型标杆,两者在视频号也有相应的运营投入。阿拉丁研究院认为,数字零售和社区团购的线下业务流程相对复杂,以往在用户留存和复购环节投入相对较高,未来可以尝试使用工具优化提效,达到降本增效的效果。

　　结语:

　　11月3日,腾讯智慧零售“繁荣新私域,商业新增长”主题专场亮相2021腾讯数字生态大会。据大会公布数据,2021年腾讯智慧零售合作的商超便利、服饰时尚和美妆领域商家小程序GMV分别实现超50%、90%和100%的增长。随着越来越多品牌的私域业态趋于成熟,私域开始进入深耕细作的下半场,小程序的角色也在向着数字化阵地发生转变,阿拉丁研究院相信明年双十一小程序将以更高效、更智慧的形态出现在微信生态,成为中国互联网新商业的重要基建!

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