最近10年，传统零售见证了过去100年都没有的变革：从躺着赚钱，到被电商胖揍，出现关店潮，结果峰回路转，门店的价值被重估，电商最终和店商走到一起，通过数字化、智能化的实时连接、智能配对，找到了全新的价值洼地，这就是“交付（Fulfilment）”。
高盛分析师Matthew Fassler曾表示，实体零售门店必须转型，“实体零售没有消亡，它正在进化。”
也就是说，在传统的售卖职能以外，门店更得成为物流中心、展示中心，这一切正是对于交付两个字的重新解读：如何围绕人，通过货与场的迭代实现全新的交付。
国内商超市占率第一的高鑫零售近期发布了财报，我们不妨以高鑫零售为例，来看看实体零售产业的转型与价值重估之道。
01
体验交付2.0：打造“熟悉的惊喜”
实体零售的本质是个体验场，消费者不仅希望看到熟悉（familiar）的产品、体验，同时也会希望发现惊喜（surprise）的产品、体验，进而享受一种“熟悉的惊喜（familiar surprise）”。
“我在大润发杀了十年鱼，我的刀和我杀鱼的心一样冷。”这句话源于一段大润发超市杀鱼的视频，一个卖鱼大叔对着镜头的一句话引发网友们再创作。
这句“无心之语”风靡网络后，大润发官方直接认领了这个梗，和年轻人玩在一起。
8月份，大润发推出1,000件心冷CP同款“我在大润发杀了十年鱼”限量版杀鱼T恤，以每件66.6元在上海门店上架销售。甚至超市内杀鱼大叔都穿上了印有“我在大润发杀了10年鱼”字样的工作服，年轻人逛超市意外发现后拍摄视频引发热议。
9月份，大润发又申请注册了“我在大润发杀了十年鱼”商标，显然，未来完全可以打造这个IP，带来更多的联名产品、活动。
把线上的“熟悉”带到线下，那就是“惊喜”。本质来说，这就是传统零售商真正对社交流量的重视，看起来是零售商的“一小步”，其实是传统实体零售商在互联网化、线上化转型以后，结合热点打造新流量的“一大步”。
体验的交付不能仅仅是价格，不能仅仅是借着重要节假日的特惠活动，体验的满足、交付更应该是是创造热点、承接热点，和流量玩在一起，甚至最终成为流量。
9月29日至10月4日，在第17届中国国际动漫节中，一位Coser身穿大润发杀鱼台，cos“我在大润发杀了十年鱼”，这一举动在漫展现场引发围观。
后来，一位网友在豆瓣贴中提到，大润发杀鱼师傅和钢铁侠、蜘蛛侠站在一起，成了漫展一道风景线，网友调侃其为“杀鱼侠”。后来，“杀鱼侠”甚至上了微博热搜。
所以，产品可以出圈，体验更可以出圈，这种体验的设计与经营就是一种针对体验的重新交付，这就是传统实体零售转型的第一步。
02
服务交付2.0：中老年人的新“港湾”
如果说，对于年轻人来说，线上线下的体验融合是“交付2.0”，那么传统商超还有一个重要客群需要服务，那就是周边的中老年人。
随着数字经济的发展，不少老年人都面临不会上网、不会使用智能手机、不方便问子女的难题，成为了数字化时代的“难民”，在出行、就医、消费、民政服务等日常生活中遇到不便，“数字鸿沟”问题日益凸显。
今年重阳节，大润发发布《“老漂族”逛超市报告》，报告显示：早上10点前去逛超市的老年顾客占比，一线城市比全国高出15个百分点；60%的受访者称一周会去逛大润发3次以上，近7成表示会和相熟的店员唠家常。
一名大润发门店员工表示，一些常来逛大润发的老人，日常生活基本是三点一线，甚至有时候他们过来不是为了买东西，坐上经过小区的免费班车，和相熟的店员闲聊家常，是打发时间的一种方式。
▲门店外，大润发为中老年客户提供接送专车；门店内，大润发提供放大镜
对此，大润发表示将会在门店展开更多老人可以参与的休闲活动，比如呼声很高的书法、绘画，剪纸活动等，使得大润发成为老年人重要的社交场所。比如今年重阳节，大润发上海门店还联合周边商店街的剪发店，专门为60+岁随迁老人提供免费理发服务，真正成为了社区的“好邻居”。
随着老龄化的不断加深，老年人的需求也会不断演变，未来以店铺为核心提供全新的“需求交付”必将成为实体门店的必答题，大润发的回答毫无疑问值得更多传统零售门店参考借鉴。
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