功效蓝海特征：
1. 基础功效的长效性，例如基础护肤的长效保湿，色彩类产品的不脱色与不沾杯等卖点；2. 交叉功效，例如兼具晒后修复的面膜与乳液，兼具卸妆的洁面产品等；3. 抗衰去皱，多出在眼部精华等高阶类目。
品类分析—护肤
局部精细化护理与男士护肤是高增长低占比品类，洁面与卸妆是高增长高占比品类
美容SPA、男士面部护理成交金额较去年增长最快, 成交金额占比低于行业均值；洁面、卸妆、防晒霜成交金额较去年增长最快, 成交金额占比高于行业均值，适合做新产品布局，或加大生产与营销投入。
品类分析—彩妆
局部精细化彩妆与男士基础彩妆产品成为高增长类目，适合做新产品布局，或加大生产与营销投入
男士粉底、定妆喷雾、男士蜜粉成交金额较去年增长最快, 成交金额占比低于行业均值；遮瑕、唇彩/唇蜜/唇釉、指甲彩妆成交金额较去年增长最快, 成交金额占比高于行业均值，适合做新产品布局，或加大生产与营销投入，但是也要注意规模基数慎重考虑。另外，定位模糊化与功能模糊化的赛道如CC霜出现了明显的倒退，对于新的细分类目有借鉴意义。
本土品牌与国际品牌对比
主要差异点在战略发展以及资金实力等中长期的软实力
目前本土品牌在供应链、生产设备、工艺等方面与国际品牌已经比较接近了，主要差异在品牌溢价、战略发展以及资金实力等中长期的软实力上，表现为品牌成熟度、产品结构、研发实力、营销策略等方面的差距。例如本土品牌虽然销售费用率较国际品牌高，但是绝对值来看仍不及国际品牌，一些本土品牌由于资金限制无法做到兼具科研力量与市场宣传。
但是本土品牌也有明显的优势：在消费者洞察、消费者沟通与品牌本土化营销上有着先天优势，同时没有国外集团冗长的决策链条，更快满足消费需求的迭代。同时民族信心不断提振，用户对品牌声量的考量权重降低，有利于新锐品牌占领用户心智。
研发与生产的差距逐渐缩小，本土非外观类创新能力不足
中国的发明专利与实用型专利申请呈现高速发展，但是由于早期研发投入不足以及研发人员缺失，本土公司的研发水平与国际公司差距仍然较大。主要体现在申请数量高但是授权率较低，专利的质量与专利创造性不及国际品牌。专利突破集中在外观设计，或者用现有配方的组合和常规的制备方法进行专利申请，目前多数企业是代工厂买配方和现有配方重新组合。生产方面，头部本土企业可自建工厂，其它本土企业多数没有非常完备的工厂厂房，依赖代工厂。
行业销售渠道分析
电商和CS渠道是本土品牌逆袭成长的重要渠道
从总量上看，目前线下渠道还占据着主流，但是线上的增速已经超过了全渠道的增速。2020年本土护肤线上渠道销售额达到532.8亿元，占全渠道销售额的41.3%；2020年本土彩妆线上渠道销售额达到145.9亿元，占全渠道销售额的51.0%。电商和CS渠道是中国商业的核心差异变量，而电商中的短视频电商，CS渠道中的美妆集合店成为本土品牌相较国际品牌更具优势的渠道以及快速出道的差异化路径。
本土美妆爆品打造分析
本土爆品有较高的性价比与明显卖点，站内外联动种草推爆
爆品的价值主要有：1. 为新品牌短期聚客，扩大销售规模；2. 中期持续加深消费者对品牌的理解，带动关联销售；3. 长期稳固品牌市场份额，通过品牌力持续吸金。
本土爆品的主要特征是：1. 合适的价格带+极致性价比，激发冲动消费；2. 差异化，明显的卖点可以体现在视觉、功效甚至名字上，例如完美日记的小酒馆唇釉。也可以是颠覆性创新，例如新的或冷门的成分或配方，或者新的或冷门的子品类，例如半亩花田的去角质慕斯；3. 传播力与爆发力。能够迅速形成病毒式传播并形成正向循环。
本土美妆打造爆品的主要方法是：在节促前夕推出新品，前期主要在小红书、微信公众号、抖音等各类站外社交平台进行强势曝光，通常用明星效应积累一定的粉丝，通过中长尾达人形成口碑发酵，在节促期间头部红人或明星在站内进行引爆与转化。站内外组合资源推爆是共性，但不同品牌或产品打法有不同侧重。
本土美妆爆品打造分析
本土彩妆爆品占比增加，推爆品难度增加；基础品类占多数，但是高阶品类具有高壁垒
趋势一：抛开淡旺季因素，随着营销成本增加与市场竞争激化，爆品的绝对数量有所下降，2020年9月至2021年9月，淘系平台月销售额超过500万的单品数从239个下降至195个，爆品生命周期变短，制造爆品的难度是增加的。
趋势二：销售额TOP50的爆品中，本土单品占比有明显提高，由2020年的50.0%增长至2021年的56.0%，其中彩妆单品占比提升。明显本土爆品的特征是低价居多、新品居多。
趋势三：品类结构来说，面膜等基数大的类目更容易出现爆品，但是占比逐年下降，部分高阶的类目更容易形成较强壁垒和稳固长效的品牌力，例如精华。
竞争格局
竞争激烈，未来集中度有望提高
从外部环境来看，本土品牌面临的竞争压力越来越大，进口美妆加速进入国内仍为长期趋势，备案数增长倒逼国货升级。
另一方面，本土品牌竞争格局固化程度低于国际品牌，2020年中国本土护肤品牌CR8为25.5%，本土彩妆品牌CR8为45.5%，未来各层级品牌之间的流动性仍然存在，但是头部集中度有望继续提高。尤其是本土护肤赛道未来集中度会有相对明显的提升，原因是护肤的长期发展更加依赖于资金、线下渠道的铺设与拳头产品的建立。
投资赛道—产业链赛道分析
美妆品牌商具有高毛利与高成长空间，具有较高的投资价值
整体来看，美妆品牌商有更高的毛利率与更高的市场空间。但也不能仅关注赛道而不关注企业本身，有品牌孵化能力的原料供应商、制造商也成为资本收购的首选对象。
本土美妆品牌商—投资关注点
品牌爆品长效价值评估
从爆品销售额占比的两种趋势综合分析爆品长效性
如何看爆品对企业的长效价值：
理想的趋势是明星单品销售额在品类销售榜排名稳居前列，但品牌内销售额占比在缓慢下降后维持稳定，不低于15-22%，说明仍可以贡献稳定的流量与销售额，且单品的差异化壁垒经过了长期验证，也侧面反映了企业一定的科研实力。这样的标准适合评判生命周期长，忠诚度较高的护肤赛道。同时稳定期比例越低，越需要关注连带销售情况与品牌客单价提升情况。
但是这并不代表短期内没有长期拳头产品的企业就没有投资价值，因此另一种理想趋势是企业熟练运用社媒营销玩法，有交错的爆品出现维持销售额增长，对单一爆品的依赖度降低。但同时波动性较高，需要更加关注企业长期的销售费用率与销售额变化。这样的标准适合评判生命周期短，迭代迅速，忠诚度较低的彩妆，或者门槛较低的细分蓝海赛道，或者中早期的护肤赛道。
同时，下表中的比例仅供参考，需要结合产品细分市场、企业自身发展阶段、企业产品矩阵与其它运营指标及财务指标等方面具体分析。例如，如果是集团企业，那么爆品销售额占比一般都是低于15%，如果是单品牌企业，那么爆品销售额占比60%以上是常见的，早期发展阶段甚至可以达到80%。
中国美妆行业投资事件梳理
美妆行业融资热度不减，单笔融资额显著上升
据IT桔子不完全统计，国内近六年美妆行业共出现91起投资事件。从投资活跃度上看，2016年和2019年是小高峰。2016年受前几年资本热潮带来的影响，围绕美妆行业的投融资事件集中在公司初创阶段，但经历了两三年的热潮后，一级市场热度降低，投资机构变得谨慎，选择关注更为成熟的美妆公司。在近三年电商和内容平台为美妆带来利好环境的影响下，2019年起本土美妆热度上升，相关的投资事件和投资金额均迎来显著增加。业内公司趋于成熟，投资轮次明显后移。交易金额方面，单笔融资额整体呈增长趋势，B轮以上成熟期的单笔融资金额明显高于前期单笔融资金额，2020年平均值达到4.1亿元/笔。
来源：艾瑞咨询
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