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“第三空间”背后的生意经
关于第三空间的概念，美国社会学家欧登伯格如此定义——家庭居住空间为第一空间，职场为第二空间，而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。第三空间的主要特征是在宽松、便利的环境中可以自由地释放自我。
整体来看，奈雪向星巴克靠拢，喜茶打造潮流、科技感概念，蜜雪冰城相对接“地气儿”。
从装修风格来看，新茶饮多选择了更加明亮、活泼，适合打卡的色调。以奈雪为例，还专门请奢侈品零售的设计公司规划门店灯光，非常适合女生过来打卡拍照。
作为星巴克忠实信徒，奈雪的定位为“全天候的都市候客厅”，过往奈雪推出奈雪酒屋、奈雪梦工厂、奈雪PRO店等，分别覆盖夜晚都市小酌、零售、商务等场景。
从书屋PRO店的空间布局来看，室内部分除了供两三人阅读或办公的小桌，还放置了长桌，并配有电源插座；室外也放置了大长桌与长椅，方便阅读、开会与交流。这与星巴克的空间属性存在很大程度的重合。开在校园旁边，也与其用户群体高度重合。
相对于奈雪向星巴克“靠拢”，喜茶则在门店潮流上做起文章，形成一定的错位竞争。无论是漂浮的概念，还是现制手造的产品概念，都把属于新茶饮的那份精致贯彻到底。其中，75元一杯的喜茶手造茶更是把新茶饮价格飙到新高度。
蜜雪冰城的路径则是把茶饮与当地餐饮文化相结合。其实，喜茶也有过类似布局，喜茶在成都的IFS店，推出了融合麻婆豆腐、担担面、四川白酒等当地特色饮食元素的产品。喜茶在北京五棵松华熙的门店，直接将京酱肉丝、驴打滚、冰糖葫芦等地方美食小吃与产品进行结合。通过这种路径，实现更多的破圈，覆盖更多的用户群体。
场景延伸背后，各有焦虑
眼下，新茶饮“内卷”已是不争的事实，从供应链、新品研发，一路“卷”到资本市场。继奈雪之后，茶百道、蜜雪冰城也相继递交招股书。
新茶饮市场依旧火热。天眼查数据显示，我国目前有超过37.8万家企业名称或经营范围含“茶饮料、奶茶、食品饮料”，且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的新式茶饮相关企业。茶饮行业以“肉眼可见”的速度高速发展。
艾媒咨询数据显示，2019 年新式茶饮市场规模为 2044.80 亿元，尽管 2020 年受疫情影响规模有所缩减，但未来依旧呈现扩大的趋势，预计 2021 年市场规模达到 2795.93 亿元。
但各家有各家“难念的经”。站在IPO门口的蜜雪冰城，在疯狂开启加盟，创造出“一年新增一万个加盟商”的数量之余，在郑州罕见地开了家268平的超大集合店。这是主打下沉市场的“雪王”不得不去探索的新故事。
动辄三十四元的新茶饮也需直面盈利难题。在“茶饮第一股”奈雪的茶招股书中，“近三年营收57亿反亏1.38亿”的数据也打破了外界对于奶茶是暴利生意的固有印象。坚持走“大店”模式的奈雪，也换成主打面积较小的奈雪PRO店，去止血成本上的压力。
要知道，当下“第三空间”的打造亦是一门烧钱的生意，品牌需面对原材料成本、员工成本、租金及固定资产折旧成本等压力。
此外，新茶饮也纷纷开启门店扩张，这也会造成单店销售额、单量的下滑。奈雪的茶在招股书中表示，随着奈雪的茶门店数量的增加，门店密度在核心城市逐渐增加，单店订单数被持续拉低。
蜜雪冰城在今年的扩张中更是取消区域保护，即一个区域内允许开更多门店。据悉，做此决定，源于蜜雪冰城考察得到的结论是，在区域保护范围内，特别是高业绩门店的区域保护范围内，本品牌不再开设门店，会造成竞品扎堆，最终导致门店业绩下滑甚至闭店，所以品牌逐步取消了区域保护。
如今，新茶饮探索的第三空间，更多地承担着社交属性，也增强消费者对品牌的认知。从整个新消费赛道投资热来看，线下门店的新故事对投资人来说，也足够“性感”。
当然，星巴克在第三空间上的成功先例，也对新茶饮品牌们诱惑十足。
不止新茶饮，如今三顿半、永璞等靠线上起家的咖啡品牌，也纷纷涌入线下开店。一场更加激烈的线下场景争夺战，即将打响。
来源：猎云网 盛佳莹 林京 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 茶饮 |
