富麦咖啡座落于愚园路，在这条闻名上海的小资街道上，藏着近20家各具特色的小众咖啡馆。如果不是和富春包子铺及点心铺首尾相连，富麦咖啡馆很难引人注意。
咖啡馆门脸极小，相比前两家老字号，富麦咖啡馆的风格才真正称得上复古。除了木质的楼梯，咖啡馆内以红、绿、黄三色为主色调，加上一些老物件儿，营造出一种老上海风情。
一楼没有座位，只有一个冰柜和一个小厨房，冰柜售卖冰淇淋，小厨房则主要制作网红咖啡套餐里的小笼煎包。
踩着楼梯上到二楼，咯吱咯吱的响声会提醒店员来客了。二楼的空间逼仄得叫人转不开身，只有四张桌子，除一张大桌能容纳五六个人外，其余的只能坐2~3人。
不过，麻雀虽小五脏俱全，这个小小的咖啡店最奇妙的地方在于很容易让人安静下来。时光仿佛变换了脚步，在这里，慢慢地喝杯咖啡吃个点心放空自己，就很好。
大红格子的落地窗帘隔开的是窗外的繁华。端杯咖啡推门而出，即可在弧形阳台上看楼下的人来人往，路口的车水马龙。这里也是很多网红最喜欢打卡的地方。
就咖啡而言，富麦没有和专业咖啡品牌合作，只有一款中烘的拼配豆，因此只能用中规中矩来形容。网红套餐是搭配一份蛋煎小笼，除此以外，还提供更符合大众口味的冰茶、果汁和甜点。
据店员介绍，店内消费者主要有两类人，一类是年轻人，他们大多上午到中午时段来，以拍照、打卡居多；另一类则是中老年群体，他们一般是下午茶时分过来，点杯咖啡配份点心聊一下午，倒也各得其乐。
老字号卖咖啡，卖的到底是什么
家住上海的朱阿姨今年刚好六十岁，是一名咖啡重度爱好者。她清楚记得年轻时第一次喝速溶咖啡时的喜悦心情，如今，她经常在家用胶囊咖啡机制作咖啡。
老同事们有时聚会，她也会提议去咖啡馆。在她看来，喝咖啡和喝茶没什么不同，都是生活方式的一部分。
的确，相比全国其他城市，除了年轻一代对咖啡有着极高的接受度外，上海的老一辈对咖啡也不陌生。良好的咖啡文化，为老字号进军咖啡业提供了极好的土壤。
而从上海这三家老字号咖啡馆来看，由于原本就是食品行业出身，跨界咖啡更无违和感。
在跨界的过程中，无论是文艺范的邵万生，还是融合派的乔咖啡，或是复古风的富麦，他们都试图通过品牌的自身特色，以及对创新的不同理解，蹚出一条其他品牌无法复制的路径。
总结来看，邵万生卖的是品牌，乔家栅卖的是体验，富麦卖的则是情怀。
只是，在咖啡行业日趋激烈的竞争中，成为网红容易，想要长红，仅靠“一块长板”行得通吗?
“老字号创新，最难的是如何真正做到在传承中去创新。”胡庆余堂医药控股有限公司互联网事业部总经理前不久接受新零售商业评论采访时表示，传承意味着不变，而创新意味着改变，这二者想要互相成就极为不易。
早在2016年，胡庆余堂就曾进行过一次咖啡创新实验——在杭州大厦开了一家咖啡店。基于对品牌调性的坚守，胡庆余堂着力打造“汉方咖啡”的概念。
从营销层面来看，这个概念极具传播性和话题度，加上老字号的影响力，媒体甚至用“老字号挑战星巴克”的强烈对比让胡庆余堂迅速出圈。
但是回到产品层面，汉方咖啡其实是通过咖啡机将经过配比的中草药进行萃取。你可以这样理解，本质上汉方咖啡不是咖啡，而是草药汁。
当时的胡庆余堂坚持认为，中医讲究药食同源，用中草药制成的“汉方咖啡”正是传承中的创新。
经过中医精心调配的汉方咖啡有着非常好的保健功效。为了保证“植物草本”的纯正，胡庆余堂连甜味都不选用现代的各种糖，而是用甘草来体现。
但市场不这么认为。在开业初期的半个月内引发一波排队打卡潮以后，汉方咖啡渐渐没了以后。
那么，问题出在哪里呢？当人们表示汉方咖啡听起来很健康，但口感不像咖啡而像中药的时候，答案不言自明。
首先，几乎没有人会喜欢中药的口感，其次，从场景来看，中药和咖啡馆的场景在当时也不大匹配。
“当然了，除了产品本身，创新的时机也很重要。”高彤认为，汉方咖啡推出的2016年，国内咖啡消费尚处于起步阶段。如果再晚个几年，让专业的人去做咖啡产品的创新，结局或许会不一样。
时间会改变很多，每一代人都因年龄和经历的不同，而拥有独特的消费特征。比如，老一代喜欢怀旧，新一代喜欢尝鲜。人群代际的更迭引发消费潮流的变化无可避免。
正如CBNdata发布的“2021青年咖啡生活消费趋势洞察”中所称，中国咖啡市场经历了“重产品”到“重体验”，再到“产品品质化+体验品质化”的演变。
在新品频出、国潮迭起的当下，老字号卖咖啡固然可以通过营销及百余年的品牌影响力吸引消费者，但如何通过高品质的产品为消费者带来持续且适合的体验才是真正的挑战。
毕竟，情怀有限，需求无限。
来源：新零售商业评论 田巧云
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