这一切都和店内布局脱不开关系，首先，必需品基本都在门店最里侧——比如经典的4.99美元烤鸡——那么在采购烤鸡的过程中，消费者就会路过一个个“自己没想过购买的商品”，在慷慨的退货政策和超低价格的影响下，当消费者走到烤鸡箱时，购物车就装进不少东西了。
同时，在这一路上，还有各种可以免费试吃的样品，甚至还可以享受一下免费按摩，也就让1.4万平方米的店铺显得不是那么巨大。免费的样品是哪里来的？其原材料就是正在销售的商品，这些免费试吃一方面促进了销售，同时也处理掉了库存。
而且免费试吃其实是提升销售额的重要手段，Trader Joe's的营销总监Tara Miller曾表示，“很多人不知道，Trader Joe's最大的营销成本就是免费试吃”，而且免费试吃本身也会带来心理学中提到的“互惠效应”。
还有一点值得提到的是，与沃尔玛、家乐福这类传统超市不同，Costco的商品不仅仅是大包装，更重要的是，它不会专门将产品拆包、整整齐齐的摆放在货架上（这其实节省了很大的人力成本；事实上，那个放置商品的“箱子”，正是这件商品运到门店时用的那个箱子），一般是用叉车来上货或者调整商品位置。
由此，门店不过分装潢，商品不额外进行摆放，也会让消费者认为价格更便宜——因为传统的市集都是这样的。
数据也证明了这一切，财报显示，Costco的商品周转天数在30天左右，而一些第三方的数据显示，其消费者平均一年到店消费11次，也就是说，消费者每次到店去寻找他们本来想囤积的那些必需品时，这些商品很可能已经换了位置（实际上，Costco是有意为之），为了寻找这些商品，就极大增加了消费者在店内走过的区域，增加了消费者购买更多东西的可能。
在Costco的策略中，必需品一般称为Trigger，相当于消费者的到店动机，就是国内所说的“流量款”，占总商品数量的75%左右；同时，Costco还提供宝藏类商品（Treasure），这里不乏高端手表（在中国，我们可以看到爱马仕包、53°飞天茅台等）、奢侈品包、知名设计师款产品、钻戒等，基本都是卖完即止，本质上就是在购买旅程中提供一个个可能的“峰值”，这也正是实体店能给消费者带来的独特体验。
诺奖级体验设计：Costco为什么要卖1.5美元的热狗，宜家为什么要卖1元钱的冰激凌
肆
童年回忆？
Costco起源于美国，它的第一家店开在1983年，当时一切都是围绕“富有的美国消费者”，更准确地说是婴儿潮一代（Baby Boomer，出生于1946年到1964年）消费者。
2021年，数据分析公司Numerator表示，Costco会员年均收入已经达到12.5万美元，而美国人口普查数据显示，2019年美国家庭年均收入的中位数是62,843美元——显而易见，Costco服务的确实是美国的“高端中产阶级”。
当年，这群人带着孩子来到Costco采购，当这群孩子长大以后，Costco就成了他们的“童年回忆”，这群长大的孩子，从世代来看就是“千禧一代”（Millennial，出生于1980到1995年之间），也就是现在的“消费生力军”。
有机构的调研显示，当他们和一些刚刚加入Costco会员的人闲聊时，很多都提到他们和家人当年来到Costco的情景，包括在Costco购物、吃热狗等，这也就成为了他们加入Costco会员的契机。
这里还有一些值得提到的“回忆”，最经典的就是1.5美元的热狗套餐，这个价格自从1985年开始就没有变过，可以说是Costco的“秘密武器”了。CNN的报道显示，2020年，Costco卖出了1.51亿份热狗套餐。
Costco创始人James Sinegal在2009年接受《西雅图时报（The Seattle Times）》采访中表示，“我知道，把热狗变成一件大事听起来有多疯狂，但是我们确实花了大量时间在上面，我们就是因为大热狗而出名的，这可不能搞砸。”
而且针对于年轻一代消费者热衷网购这一特性，Costco也开始在电商领域加大投入，虽然起步较晚，但是从销售规模看，增长也是很迅速的。
伍
会员费支撑的超级巨头
从数据上看，因为Costco卖的都是大包装，消费者平均客单价在130-140美元左右（这里包括了药品、汽油等业务）——这个客单价远超其他的零售同行，Perfect Price在2015年基于5月、6月的信用卡数据研究发现，Costco的单次消费为136美元，沃尔玛旗下山姆会员店（Sam's Club）为81美元，塔吉特（Target）62美元、沃尔玛55美元、全食超市54美元、Trader Joe's 50美元，Kroger 50美元。
2020财年，Costco的总销售额达到1,668亿美元，同比增长9.2%，其中会员费达到35.4亿美元。最终的净利润达到40亿美元，同比增长9.4%，从数字看会员费几乎和净利润相同，换句话说，商品、服务销售就是走了个流水，覆盖了管理费用（注意，Costco财报中没有“销售/营销费用”一项），而每一个消费者在续费会员卡的瞬间，就给Costco贡献了当年的年终利润。
所以，如果你认为Costco要先付费才能买东西是在割你韭菜，那么你还在第一层；如果你觉得Costco就是个卖便宜货的商店，那么你就在第二层；如果你发现Costco是个通过超级会员模式、订阅经济打造出“邪教般的”忠诚会员，你就来到了第三层；只有你真的明白Costco的整体设计逻辑，你才真的站在山顶上，看懂这家企业。
来源：零售威观察
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