度过了2015年的全盛时期后,低价火锅在经营成本高企市场环境下,盈利水平放缓,呷哺呷哺积极寻求转型:竭力摆脱快餐形象,往精致化、休闲化转型。
呷哺呷哺在品牌形象、产品结构、茶饮、环境、服务等各要素都进行了升级,保住了自己在商业体中的拿铺资格,价格也水涨船高,由原先的50元左右客单价提升到了80元。
眼看旗下的凑凑火锅风头正健,于是从风格、模式上多有借鉴。这一切行动似乎都是顺势而为,却怎么都没能带领品牌再创辉煌。今年以来,呷哺呷哺资本减持、高层离职、市值蒸发等多重问题集中爆发,让人不禁怀疑,到底是品牌出了问题,还是低价火锅大势已去?
季季红:偏安江西省,模式创新频繁
和前面两个品牌相比,创立于2001年的季季红火锅,在全国名声不算响,这是由于季季红火锅始终在江西省内深耕。20年来,季季红稳坐省内第一火锅品牌的交椅,走性价比路线,产品结构和傣妹较为相似,菜单上大部分菜品单价都在10元以下。
季季红的200多家直营门店,绝大部分位于江西省,占尽了区域地利。在南昌,季季红一条街开店12家,和茶颜悦色在长沙的“人海战术”颇为相似。
在一地的绝对领导地位,让季季红敢于频繁进行模式创新,通过“新场景革命”来抓住新一代消费者。2020年铺开的“自选超市模式”反响不错,又做了“Pink主题店”。前不久,季季红打造新国潮火锅的“宇宙Disco主题店”又亮相了。
不难看出,这些新潮的模式和概念,大多吸收了一线城市餐饮创新品牌的创意和理念,结合自己对当地市场的深度理解,才能让创新完美落地。这一切都让季季红成为了当之无愧的“南昌红”“江西红”,却也让品牌被禁锢在相对狭小的地域当中,一旦走出江西,很多品牌优势都难将以发挥。
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低价火锅之痛:错失时代机遇
放在整个餐饮消费大盘上来看,人均50元、80元不算小钱了,而这个价格放在火锅上,却总被视为“低价”,品质感大受质疑。
产品壁垒的缺失很大程度上造成了这种局面。火锅作为重要的餐饮大赛道,同质化竞争的现象非常突出,受制于客单价,低价火锅无法在产品上打造出深刻记忆点,消费者只记得白菜1元,香菇3元,品质感何来?
在这个基础上,品牌势能更是无从谈起。尽管傣妹、呷哺家喻户晓,但是全国各地相仿的品牌随处可见,从体验上拉不开根本差距。因此在傣妹的品牌升级中,华与华打造的“傣妹巴掌大肥牛”可谓煞费苦心,可惜仍未力挽狂澜。
而另一个重要原因,恐怕出在近几年低价火锅的“占位”失败上。受制于极致性价比的商业模式,低价火锅店的利润无法支撑主流商超位置的房租,在轰轰烈烈的餐饮品牌“进商场”大潮中,傣妹、呷哺等品牌反而在撤离核心商场,逐渐消失在主流视野中,也就从消费者心智中渐渐淡出了。
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消费刚需下的“回头路”
前面也分析了,对于餐饮消费来讲,50元-80元客单价并不嫌低,而是永不枯竭的刚需消费,当下消费者对于性价比的注重,其实给低价火锅留足了生存空间。对于品牌来讲,应该做的是从“品类赛道”,转向“价格带赛道”,从价格出发,为品牌寻找更加适合的商业模式。
从行动上,以下两个动作中已经凸显出机遇,提示餐饮人注意:
重回快餐——在许多核心商圈,内参君意外地发现,自助快餐小火锅的身影越来越多。
退守区域——季季红就是很好的例子,在自己的主场上秉持“拿来主义”,拿来的都是效益。
来源:餐企老板内参 王菁 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号:redshcom 关注更多: 火锅 |