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社区业务试水失败，社区团购如何破局？
2020年，社区团购大行其道。疫情缓解之后，这个之前就曾流行过的赛道更是一度焕发“第二春”。这也给沃尔玛中国带来了更沉重的压力。
早在2018年，沃尔玛在拓展线上流量的同时，就曾把目光瞄准过“线下一公里”。并在一年之内开了8家沃尔玛“惠选”。之后，它们也升级成了沃尔玛社区店。
“社区店”相当于“开在居民家门口的沃尔玛”。在沃尔玛中国的商业逻辑里，开设社区店相当于把线下大卖场里销售的商品分散到居民小区附近售卖，并为顾客提供最快1小时送达的“沃尔玛到家”服务。按照沃尔玛中国2019年底的规划，在未来5-7年，沃尔玛将在中国市场新开设500家门店和云仓，其中也包含社区店。
但就在沃尔玛中国开始铺网时，各社区团购、生鲜电商企业对前置仓的争夺，也抬高了社区店的开店成本。据悉，沃尔玛社区店整体面积保持在600-1000平米左右，房租支出高企。今年4月，沃尔玛在深圳关闭了两家社区店。但实际上，在2020年8月，沃尔玛中国社区店负责人文宇斌就已离职，而“沃尔玛社区店”微信公众号，也自2020年10月30日起就再没更新过任何内容。
一位接近沃尔玛的人士向《财经天下》周刊表示，社区店是沃尔玛中国去年就已经放弃的项目。“原因有很多，作为在中国的外资企业，推进新业态的决心和投入都很难到位。另外，沃尔玛从大超市到小超市也要学习，也不容易。”
社区店不了了之，但沃尔玛中国并不气馁。早在去年下半年，它就开始试水转型社区团购业务。
打开沃尔玛到家助手“获客推广小能手”公众号，可以看到，包括沃尔玛员工在内，人人可以经过简单注册后成为沃尔玛的推广员，进入对应区域的分销群，向身边的人推广下单、赚取佣金。
沃尔玛在团长招募令里表示，无论是小区宝妈、社区群主、商户店主、沃尔玛门店员工，都可以成为推广员，招募目标是10000人。为了吸引人入驻，海报中还出现了“大连郑大妈8个月收入12万”、“北京王大哥6月份收入9千元”的宣传内容。此外还有裂变玩法，即每人邀请10位推广员入群可奖励10元，邀请100位奖励100元。
分销群里面的工作人员每天会分发大量高佣金商品。比如，一套洁厕啫喱的佣金比例为10%，一罐儿童奶粉则是固定佣金8元。推广员的销量达到一定数目后，还可以申请成为“团长”，享受更高的拉新奖励金和返佣提成。
但它的经营模式与大众印象中的社区团购有很大区别。国内市场上传统的社区团购模式，普遍是走的“供应商-平台-团长-顾客”这一链条；但沃尔玛中国的社区团购业务，采用的则是“仓店一体化”模式，供应商就是它自己的线下卖场或社区店。
沃尔玛这样做的优势，是在供应链环节上节省了大量成本，而且和它投资的京东、达达合作，在“送货”方面也有保障。因此，最初它入局社区团购的消息传出时，一度被业界视为一大威胁。
但是，沃尔玛中国的社区店已经被“放弃”，它的社区团购业务可以依赖的只剩大卖场。换句话说，沃尔玛的社区团购业务只相当于线下卖场的一种“引流”。“这充其量算是沃尔玛大卖场面对线下客流减少的情况，所做的一个补充性防御措施，是一种卖场‘黄昏’下修修补补的行为。”前述人士称。
与其它社区团购业务相比，沃尔玛的社区团购还有另外一个不同的地方。沃尔玛平台主要推广售卖的产品并非瓜果蔬菜，而是以家电、食品等标品为主，在“获客推广小能手”里，分类中包含纸品、家电、个护美妆等，而“时令水果”一栏中只有一款并非水果的香格里拉松茸孤零零躺在那里。
艾媒咨询抽样结果显示，2020年，有近50%的社区团购消费者购买过水果生鲜，其次才是粮油调味、零食饮料、家居用品。以生鲜为首的食品在整个社区团购模式中，起到了非常关键的引流作用。而对于沃尔玛中国这种社区团购产品分类，有用户吐槽说：“你可以理解上班族下班时用社区团购买些水果，又方便又轻松；但你能想象出你的邻居用社区团购下单了一个冰箱或洗衣机吗？”
此外，“社区团购之于传统零售，更多是基于整个履约体系和购物方式的调整，沃尔玛能否适应这种模式还有待观察。”上市公司研究中心主任、前沃尔玛中国总部市场部高管庄帅告诉《财经天下》周刊。
至于团长数量和社区团购目前发展情况，《财经天下》周刊向沃尔玛方面询问，但截至发稿时仍未获得对方回应。
鲍跃忠则总结称，无论是到家业务还是社区团购，沃尔玛的探索都没有切实解决问题的核心本质——顾客流量和顾客价值。
鲍跃忠表示，据他曾经计算过某上市公司的数据，其大卖场的会员平均贡献每年只有1600元。这个数字说明，对于大卖场而言，“失去顾客流量就只能等死”；而有了顾客流量以后，下一步则是要做顾客价值。“拿Costco来讲，单店只有五、六万顾客，全球顾客价值却可以做到近13亿元人民币。”在他看来，“如果像沃尔玛到家这样，仅仅是围绕着传统做商品的概念，从原来1万平米做5000个品类，改成5千平米做30个品类，是找不到出路的。”
他认为，现在新零售有三种形式：到店零售、到家零售、社区零售。社区零售可以理解为前两者的并列和结合；现在看来，如果不把这三种形式做到有机整合，单搞一种很难成功。
沃尔玛入华已达25个年头。在不缺“新物种”的中国市场，消费者已经在它身上感受不到新鲜感，而这或许是沃尔玛中国总裁朱晓静最该好好思考的地方。
来源：财经天下周刊 文|陈畅 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 沃尔玛 |
