奢侈品牌正掀起新一轮“涨价潮”。
7月3日零点起，法国奢侈品牌Chanel正式上调中国手袋价格。这是自2020年新冠肺炎疫情爆发以来，Chanel第三次官方涨价。
与此同时，奢侈品牌Louis Vuitton先后4轮涨价，Gucci、Dior、Prada、Burberry等在过去一年均明显上调产品价格。
今年年初，媒体称，在疫情的冲击下，2020年全球个人奢侈品市场交易额同比大跌23%，只有最先恢复的中国奢侈品消费逆势上升，激增48%至3460亿元，相比2019年26%的增速几乎翻倍。
中国成为全球奢侈品市场唯一正增长国家，和国际奢侈品牌接连涨价勾连起来，一个问题被摆上“台面”：奢侈品牌在加速收割中国人？
排队与吐槽齐飞
奢侈品涨价，丝毫没有影响中国买家的消费热情。
媒体前往现象级奢侈品商场北京SKP探访，发现不少奢侈品牌门店排起长队，其特有的限流进店服务正在发挥作用。
即便如此，涨价幅度还是让一些买家忍不住吐槽。
消费者Sunny对媒体直言：“这也太夸张了，一个包居然要6万元！而且1年能涨3次！”
已经购买的消费者中，有的买家觉得涨得“太离谱”，有人的想法却恰恰相反，比如一位网友直呼后悔，“去年买包花了30万元，最近发现好多牌子都涨价了，还是买少了”。
后者是奢侈品消费中的一种独特心态。分析人士Drizzie认为：“已经购买热门单品的消费者发现商品涨价后，往往会认为自己足够幸运，以及他们的消费决策得到了市场的肯定。”
对于想买进却迟迟没能入手的买家，心态更复杂，正如一位网友在社交网络吐槽：“订了一个多月的TODS，现在告诉我没货，哭死了，谁能理解这种非限量奢侈品排队都买不到的感觉……”
不难看出，奢侈品消费的过程中，不乏供需掌控、心理拿捏，而这场博弈的“主角”，无疑是头部奢侈品牌。
对于涨价，Chanel首席财务官Philippe Blondiaux说得相当坦白：“奢侈品的象征价值高于使用价值，这为其赋予了具有想象力的溢价空间。换言之，奢侈品的高溢价是建立在稀缺性上的。”
维持品牌稀缺性，正是奢侈品牌频繁涨价的主要原因。
在Drizzie看来，当可负担得起热销系列产品的人群达到一定阈值之时，就是奢侈品牌涨价的好时机，奢侈品牌必须保证它们的消费群体只有一小撮人，从而保证品牌的稀缺性，因为稀缺性的下降直接影响着消费者对奢侈品的渴望。
这意味着，理想状态下，奢侈品牌要将产品定价控制在中间阶层需要付出一定努力才可得到的水平，进而在这场人性欲望的游戏中永远掌握主动权。
除了维持稀缺性，疫情冲击带来的业绩压力，也是奢侈品牌涨价的一大动因。
以LVMH集团为例，2020年营业收入446.51亿欧元，同比下降16.8%，净利润83.05亿欧元，同比暴跌36.3%。从这个角度看，LVMH集团旗下奢侈品牌Louis Vuitton先后4轮涨价，就不难理解了。
业绩承压的同时，却也有一抹亮色。
LVMH集团的全球表现中，除去日本的亚洲市场销售额占全球市场的比例在不断攀升，2020年为39%，与2019年相比提升8个百分点。
这一增长背后，中国市场举足轻重。LVMH集团坦承，由于中国疫情得到有效控制，其旗下多个奢侈品牌第二季度均开始出现反弹趋势。
确然如此，中国渐渐成为头部奢侈品牌最重要的“角力场”。
深挖中国市场
之所以说中国市场“最重要”，首先是涨价幅度比其他市场要大得多。
举个例子，Dior在今年2月涨价后，small book tote在中国涨了3000元，英国只涨了250英镑（约合2207元人民币）；小号saddle在中国涨了5000元，英国涨450英镑（约合3973元）。
媒体感叹：“中国人的钱就是这么好赚！”
事实上，国际奢侈品牌差异化深挖中国市场，在疫情之前便是“习惯动作”。
其中，美国轻奢品牌Coach较为典型。从2011年开始，Coach在华售价和在美国本土市场的售价存在明显差距，有时价差达到惊人的40%。
这一策略，效果甚佳。据时尚商业快讯监测，2008年，Coach初入大中华市场时的年销售额仅5000万美元，10年后，Coach大中华区的营收已经突破7亿美元，暴涨14倍之多。
头部奢侈品牌采取这种策略，根本原因是中国消费群体的变化。
随着经济的发展，中国富裕阶层人数增多，新兴消费人群大量涌现，这些人不再像老一辈人那样保守，而是非常重视身份彰显和个性体验，他们更喜欢时尚、新奇、能最大限度表达自我的消费。
得益于中国买家消费能力和个性追求的极大提升，中国奢侈品市场的重要性日益凸显，成为持续十多年的社会热潮，而全球深受疫情困扰的2020年，中国更是以一己之力撑起全球市场。
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