“植物奶如何讲出让年轻人愿意买单的新故事？”
燕麦奶正在变得随处可见。
经常在多乐之日买早餐的晓晓注意到，收银台旁的燕麦奶从进口的Oatly换成了国产的oatoat。虽然包装更小、价格较低，但同样高颜值的外观设计很符合现代年轻人的审美。
这一两年，新茶饮和咖啡店的火爆，不仅让资本青睐，也吸引来了其他客户。
从星巴克、Manner、Arabica、瑞幸，到喜茶、奈雪的茶，大半个现制饮品圈都席卷起一股“燕麦奶”风潮。“燕麦拿铁”甚至成为咖啡店的常规菜单。
这股风潮不仅刮遍饮品圈，在二级市场和一级市场也都是香饽饽。2021年5月20日，Oatly登陆纳斯达克，上市当日市值超100亿美元，并一路上涨至150亿美元，超过了同样是植物基食品巨头的Beyond meat。
而在一级市场，投资机构也争相进入、疯狂撒钱。据不完全统计，今年以来，植物奶品牌至少发生了7起融资，包括每日盒子、植物标签、可可满分等，其中不少品牌都成立于2020年后。
事实上，对国人来说，植物奶并不算新奇。豆浆、杏仁露、椰汁都是植物蛋白饮品，也就是基础版的植物奶。那么，这些新型植物奶是如何讲出让年轻人愿意买单的新故事的？
咖啡的好伴侣
Oatly以一己之力将燕麦奶推入了大众市场，最为人乐道的是其营销和渠道策略。
要知道，Oatly创立于上世纪九十年代的丹麦，创始人之一是“乳糖不耐受”发现者Arne Dahlkvist的学生。但Oatly真正席卷欧美市场，已经是近二十年之后。
2013年，Oatly换了新任CEO，为其带来了大刀阔斧的改革。
先是在营销方面，Oatly推出了创意性的品牌包装和宣传文案，将自己打造成一个引领健康生活、传播可持续发展理念的生活方式品牌。Oatly在包装盒上印着：与牛奶相比，生产相同重量的燕麦奶可减少80%的温室气体排放。
接着是渠道方面，走进咖啡馆是Oatly迈入大众市场的重要一步。咖啡与乳制品的渊源颇深。在咖啡中加入乳制品，不仅可以使咖啡口感更香浓顺滑，也可以均衡风味。
通过调整配方，Oatly打造出了专攻咖啡馆的燕麦奶产品“咖啡大师系列”，打开了包括星巴克在内的众多咖啡馆渠道。Oatly甚至启动了“咖啡师成长计划”，为咖啡师提供技能培训，并组织燕麦奶拉花比赛。这既能达到品牌宣传的目的，也为产品研发收集了需求和创意。
Oatly在2018年初进入中国后，借助其投资方华润的资源，先布局Ole'、city'super等精品超市的零售渠道，却遭遇了滑铁卢。
在不久前的FBIF2021食品饮料创新论坛上，Oatly亚洲区总裁张春回忆道，因为当时公司对产品在中国的品类定位比较模糊，以至于大多数消费者根本不知道燕麦奶到底是什么。
经过一段时间的探索后，Oatly仍然选择从咖啡场景入手。2018年3月，Oatly提出了“三个一”，即一个城市（上海）、一个市场（咖啡）、一个产品（燕麦奶）。从上海的精品咖啡馆入手，让Oatly迅速出现在年轻人的打卡备忘录中。
随后一年，Oatly拿下了4000多家精品咖啡馆。据其招股书显示，2020年底Oatly已进驻中国的终端门店超过8200家，其中仅与星巴克中国独家合作的门店就有4700多家。
星巴克之外，Oatly在中国合作的咖啡品牌还包括Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、瑞幸等。当然，Oatly也看到了高端现制茶饮在中国市场的大受欢迎，两家头部企业喜茶、奈雪的茶也是其合作方。
Oatly的追随者们在渠道上也采取了相同的策略，这些新品牌几乎都推出了自己的“咖啡大师产品”，并针对咖啡拉花使用的产品采用了特殊工艺。
比如本土燕麦奶品牌六养，新品在脂肪含量只有普通燕麦奶50%的同时，依旧能实现咖啡拉花。
通过咖啡店、茶饮店打开知名度后，包括Oalty在内的植物奶品牌也积极与便利店、盒马鲜生、每日优鲜等新零售渠道合作，推动销量的增长。
张春表示，随着Z世代逐渐成为消费主力，Oatly在向年轻人靠拢上也颇下功夫。在2014年完成品牌重塑后，Oatly提到“要变成一家creative的公司，以酷、炫、潮的方式和年轻人沟通”。
可以说，Oatly以及整个植物奶赛道的火爆，关键还在于年轻消费者。
Oatly燕麦奶的风靡搅动了多年来陷入增长停滞的国内植物蛋白饮品市场。
天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献15.5%，排名第三。
另有数据显示，截至目前，燕麦奶行业约有5000家新玩家涌入。
又一次健康化的消费升级
如果说国产新品牌们在跟Oatly学习怎么做渠道，那么在产品和营销上，他们更敏锐地洞察到国内年轻消费者对健康的需求。
投资了小麦欧耶的元璟资本投资副总裁陈默默曾对媒体表示，疫情之后大家对健康的生活方式更加关注，不管是从供给还是环保角度来讲，植物基都可能是人类未来饮食中的重要组成部分，健康化是消费行业中不可逆转的趋势。
在产品研发上，新品牌们都在讲健康故事。
一方面是配方的简洁干净，主打低脂肪、低热量。比如，传统植物基饮品中含有蔗糖，而新品牌则将其替换成热量低、较为健康的赤藓糖醇。
每日盒子的配料表上，成分只有饮用水、燕麦、植物油、食用盐四种；oatoat更是将“只做你看得懂的配料表”直接作为品牌slogan，配料中99.9%都是燕麦和水。
另一方面，他们也在追求通过改进工艺来增加产品营养，比如六养的新品结合低温微米级研磨技术与靶向酶解工艺，经过13道工艺制作，最终让膳食纤维含量达到市场平均值的2.4倍。
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