2020年11月19日，作为中国最年轻的美妆公司，完美日记母公司逸仙电商在美国上市。
在完美日记令人咋舌的高速成长背后，是中国美妆产业的迭代式跃进。
从上游的原材料供应商，到制造商、品牌商、终端渠道，直至产品最终交付到用户手中，中国美妆产业链的每个环节都在剧烈地变化，创新和迭代已经成为中国美妆产业体系演进的关键词。
01
全产业链的深刻变化
在美妆产业链上，每个节点牵一发而动全身。
上游原料端和制造厂商的成长和发展，推动了美妆的多元化；渠道的升级，使得消费者的声音被更快、更准确地倾听；品牌的大爆发，使得市场竞争逐渐白热化，反推上游不断推陈出新，形成良性循环。
原料供应商
原料供应商的主要变化包括如下几点：
变化1：原材料管理越发严格、规范化
2007年，为了加强对化妆品市场的监管，国家两次公示《化妆品标签标识管理规范》，发布《化妆品卫生规范》和《化妆品生产企业卫生规范》，当年被业内称为“化妆品法规年”。
中国化妆品原料实行极其严格的注册和备案制度。
2011年，《化妆品新原料申报与审评指南》颁布，表面上看，化妆品新原料申报有了专门通道，事实上，从2011年至今，仅有4个化妆品新原料通过了国家审批。
2020年11月5日，国家药品监督管理局发布《化妆品新原料注册和备案资料规范》征求意见稿，系统性地规范了新原料注册、备案资料要求。
比如，原材料供应商在编制化妆品新原料研制报告时，在“研发目的”一项中，需要列明“原料在化妆品中的使用目的、适用或使用范围、适用规格、安全使用限量和依据等”。对化妆品产业来说，这个规范的出台具有里程碑意义。
国内一家原料供应商的研发总监王新说：“国内中小规模的原料厂商，还不习惯于科学实验和严格的数据论证，更喜欢拿来主义。”
随着《化妆品新原料注册和备案资料规范》的出台，所有希望在原料领域有所建树的国内企业都意识到，没有自己的研发、数据和专利，未来没有出路。
变化2：国产美妆原料异军突起
在和国际原料厂商的竞争中，中国原料厂商越来越有竞争力。
玻尿酸就是一个典型例子。目前，全球玻尿酸原料接近80%来自我国山东的华熙生物、昊海生科、焦点生物、阜丰生物等国内企业，其中，华熙生物的市场和研发表现尤为亮眼。
华熙生物是全球最大的玻尿酸研发生产销售一体化企业，也是国内唯一同时拥有发酵法生产玻璃酸钠原料药和药用辅料批准文号的企业。
在透明质酸（即玻尿酸）四大应用领域（药品、化妆品、整形美容、组织工程），华熙生物拥有极高的技术壁垒和核心竞争力。2020年6月，华熙生物以2.9亿元收购佛思特公司后，在全球玻尿酸市场的占有率提升至44%。
Frost & Sullivan在2018年的研究报告预计，未来5年，全球玻尿酸原料市场将保持18.1%的高复合增长率，并在2023年达到1150吨的市场销量。
原料端的毛利水平在产业链中一直处于弱势，但玻尿酸的毛利率高达60%~90%，这要归根于其技术工艺要求、技术专利以及准入门槛。抢先布局玻尿酸赛道的企业，也在不断研发创新，拉高行业门槛。
制造厂商
制造厂商作为品牌背后的坚实力量，以及产品把控的最后关口，承担了很多职能——市场洞察、产品研发、功效检测、安全保障等。
变化1：代工厂规模快速扩张
近几年，美妆代工厂规模增速保持在14%~24%，代工厂数量从1980年的70余家增长到2018年的5000余家，2016年以来的美妆品牌大爆炸更是成就了众多代工企业。
目前，国内美妆代工厂中，排在前列的是韩国的科丝美诗、科玛以及意大利的莹特丽；本土代工厂追赶势头强劲，其中，诺斯贝尔已经成为面膜制造领域的龙头企业，年营收超过20亿元。
部分具有实力的本土代工厂还走出国门，在国外建立工厂。例如，三好科技于2019年在澳洲建立新工厂，将重心放在天然有机彩妆产品、美白抗衰老产品的研发上。
变化2：全产业链布局，转型OBM
本土部分代工厂从代工生产（OEM）、贴牌生产（ODM），转型为经营自有品牌（OBM）。
玛丽黛佳、火烈鸟就是OEM起家的上海创元建立的自有品牌，华熙生物也拥有润百颜、BM肌活、米蓓尔、夸迪等多个美妆品牌。雅兰国际副总裁刘山认为，美妆代工厂走向台前，是产业发展的必然过程。
渠道
变化1：线上渠道成为主战场
到2014年，国内美妆行业线上销售额占比超过50%，线上渠道成为美妆销售主阵地，一批以电商为单一渠道的“互联网品牌”也顺势出现。
电商渠道起家的美妆品牌，早期比较知名的是膜法世家、美即、御泥坊、我的美丽日记等一众面膜品牌。
面膜消耗速度快、频次高，新兴品牌通过单品引爆市场后，可以快速切入，积累口碑，继而不断丰富产品线。
后期新兴美妆品牌，如完美日记、花西子、HFP、薇诺娜等，也是以线上渠道为主，它们对于互联网的运用更加娴熟。
薇诺娜母公司贝泰妮的招股书显示，2020年上半年，其线上渠道收入占比为83.16%。
变化2：线下渠道升级，催生新零售模式
2000~2010年是“渠道为王”的十年，化妆品直营店（CS渠道）、百货商场渠道、大型卖场渠道（KA渠道），成就了国内一众早期玩家。
在CS渠道发展早期，国际大牌几乎都没有选择和这个渠道合作，这给了本土新兴品牌足够的空间和快速成长的机会。
到2016年，以CS渠道起家的卡姿兰占据了中国彩妆市场6.5%的份额，是仅次于美宝莲和巴黎欧莱雅的中国第三大彩妆品牌。
2018年，卡姿兰高达77%的销售额来自CS渠道。同期，自然堂、珀莱雅、丸美等品牌，也借助CS渠道，实现快速增长。
近几年，随着消费者观念和消费习惯的改变，曾经一路高歌猛进的CS渠道日渐低迷。
以“调色师”为代表的新一代美妆集合店，成为城市女性的新宠。
与传统线下模式不同，新兴美妆集合店陈列了众多高性价比、高颜值的彩妆，通过提供免费试用的机会、优中选优的商品、炫潮简的场景设计、精细化的服务运营，让年轻消费者购物更加随心畅快。
2020年8月，调色师母公司KK集团完成10亿元E轮融资，同年11月，调色师全国门店数量达到242家，后续还有更大的扩张计划。
其竞争对手WOW COLOUR也计划在2021年将门店数量拓展至600家。
主打美妆小样的HARMAY话梅，虽然目前为止只有5家门店，但据一名投资人透露，其单家门店的估值约为10亿元。
与此同时，屈臣氏也创立了美妆集合店品牌Colorlab，参与美妆零售市场的竞争。
品牌
凭借本土生产制造的便利以及对市场变化的迅速响应，国货品牌取得了暂时性的胜利，回归品牌的本质，只有不断提高品牌力，才能保持领先。
变化1：线上营销打开市场，性价比成国货品牌主打卖点
2004年以后成立的新兴美妆品牌，抓住中国互联网流量平台的成长红利，迅速而娴熟地在全网进行铺天盖地的营销，凭借性价比极高且充满设计感的产品，成为年轻消费者的时尚选择。
2020年，众多新兴品牌跨过了销售额超千万甚至过亿的大关，其中，玉泽、至本、瑷尔博士等品牌销售额都超过2亿元。
新兴品牌发展速度也越来越快，护肤品牌PMPM上线仅10个月，已融资3轮，销售额近亿。值得一提的是，国货品牌的崛起，挤占了曾经风靡一时的日韩品牌的市场份额。
变化2：愈发注重产品功效，趋向量肤定制
在市场的教育下，消费者对消费这件事变得更加理智，他们开始关注产品质量、安全性及功效，加拿大Deciem旗下的平价护肤品牌The Ordinary、欧莱雅旗下的药妆品牌薇姿、国内护肤品牌HFP等主打成分护肤的品牌顺势崛起。
欧睿数据显示，HFP零售额在2016~2019年间由2.78亿元增长至22.82亿元，年复合增长率高达101.92%。成分护肤市场的火爆，推动各个美妆大牌和一些基础护肤品牌纷纷引入成分的概念。
然而，随着产品进一步细分，以及消费者对自身皮肤情况有了更清楚的认识，大众化的护肤产品已经很难满足消费者的需求，于是，量肤定制的精准护肤模式渐成趋势。
LAKELAB是以息科技在2019年推出的定制护肤品牌，在此之前，以息科技运营了一个“你今天真好看”App，这是一个集皮肤检测和产品推荐于一体的平台——用户通过拍照检测自身的肌肤状况，平台再根据检测结果推荐适合的护肤产品。
通过这一平台，以息科技积累了庞大的用户数据，在此基础上，其推出的护肤产品也更具针对性。
变化3：高端领域仍是美妆品牌竞争焦点
新兴国货品牌的高端化路径主要有两种。
第一，收购兼并。完美日记收购了法国Pierre Fabre旗下的高端美容品牌Galnic，以及英国高端护肤品牌Eve Lom。
第二，也是最重要的，讲好自己的品牌故事。花西子从创始之初，就极力打造独具特色的东方韵美品牌文化，将文化内容和产品设计融为一体，为品牌的高端化打下扎实的基础。
变化4：资本大量涌入
2013年起，就有红杉资本、君联资本等大型投资机构布局美妆产业链。根据前瞻产业研究院整理的数据，2019年中国化妆品行业总融资高达138.16亿元，平均单笔融资金额达3.37亿元，双双创历史新高。
2021年1月，国内美妆行业共发生14起规模较大的投资，其中5起投资的规模达到亿元以上。就投资项目而言，资本已不再紧盯单一的化妆品品牌，而是慢慢拓展至衍生的商业形态。
例如，通过AR+AI技术提供虚拟试妆的美妆科技公司玩美移动、孵化美妆IP的短视频MCN公司白兔视频、研发家用智能美容仪器的可思美，都受到资本的关注和青睐。
02
大爆发背后的驱动力
1. 关键触发力量：Z世代年轻用户
在整个美妆产业链中，消费者的话语权及参与度都在不断提升，而Z世代是其中的主力人群。
他们成长于更加富裕的家庭环境，敢于消费，敢于尝试。他们又生活在信息密集的互联网时代，对自己的消费需求有更清楚的认知。
22岁的张玥玥是上海大学大四学生，在上海陆家嘴一家外资金融机构实习。作为实习生，她没有足够的能力去配齐一整套高端彩妆。
如何把钱花在刀刃上，找到性价比高且适合自己的彩妆，成了张玥玥的主要任务。而这一类用户正是新兴美妆品牌最喜欢的客户。
Z世代消费者热爱新鲜而美丽的事物，热衷分享和尝试，这就意味着他们对于品牌往往极不忠诚。
同济大学管理学院大一学生陈默说：“让我种草购买一件彩妆的理由有很多，比如它的外形很好看，有网红或朋友推荐，它的联名很吸引我，等等。”同时，购买链路的实时性也使她能够快速完成从种草到下单的步骤。
因此，如何抓住年轻人的眼球，俘获她们的芳心，是几乎所有品牌都必须应对的挑战。想要留存这部分用户，还需要打入她们的圈层，用品质和内涵打动她们，获得认同。
2. 平台保障：四大美妆产业集群带
广东：美妆制造基地
根据国家药品监督管理局数据，截至2021年4月11日，全国共有5586家化妆品生产许可获证企业，其中，广东企业3046家，占比54.5%，是第二名浙江省的5倍多。
广州聚集了广东近63.4%的化妆品企业，共有1932家，占全国的34.6%。
广州白云区被称为中国化妆品行业的硅谷，不仅拥有全国四分之一以上的化妆品生产企业，更有包括全亚洲最大的美妆批发市场——兴发广场在内的七大化妆品市场。
在广州三元里商圈，七大化妆品市场聚集了中国化妆品产业链上所有的产业形态，从原材料、包材、美妆研发、产品设计、制造生产、半成品加工，到市场营销、物流、美妆培训，一应俱全。
浙江：以渠道为抓手，整合产业链
在美妆产业的渠道端，浙江有明显的优势，既有全国最大的美妆电商平台淘宝天猫，也有以天猫国际、考拉海购为代表的跨境电商平台。
同时，义乌国际商贸城也是全球闻名的线下美妆批发平台，义乌还拥有“网红直播第一村”北下朱。义乌商贸城的1000多个美妆档口背后，几乎每个档口都关联着数家甚至数十家工厂，构成了一个完整的供应链体系。
以渠道端为抓手，浙江整合化妆品产业链，已经形成以杭州-湖州为中心的护肤和以金华-义乌为中心的彩妆两大产业集群，培育出了以花西子为代表的新国货美妆品牌。
上海：建设国际时尚之都
2017年12月，上海明确提出“建设国际时尚之都”——聚焦东方文化特色的护肤、彩妆产品和环保可降解的护理、洗涤产品，大力发展符合东方文化特质的美丽产业，重点布局以“东方美谷”为核心的美丽健康产业集群。
2017年，东方美谷被认定为国内唯一的“中国化妆品产业之都”。
据报道，截至2020年12月，世界美妆行业10强中的2家（欧莱雅、联合利华）、中国化妆品20强中的8家、其他各类700多家实业型企业、3000多个美丽健康品牌落地东方美谷，已经形成一个庞大的美丽健康产业集群。
上海是国际大牌和新兴美妆品牌的聚集地。近年来，上海诞生了众多新生代美妆品牌，最有代表性的包括：VNK、HEDONE、橘朵、GirlCult、PMPM。
山东：专注成分，妆药同源
以华熙生物、福瑞达为代表的一批生物原料企业，从美妆原料研发起步，以妆药同源为基本理念，形成专注成分、强调功效的“鲁妆”产业集群。
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