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如果说过去人们对于原叶茶的心智标准，是由价格高低来进行排序的。那么在新锐品牌和传统品牌向Z世代靠拢的过程中，原有的认知分化标准很有可能被重构。
对于现调茶来说，从最初充斥奶精、色素等原料到如今主打新鲜水果、优质乳品的原料升级，已经体现出了消费者对于优质产品的需求。奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等头部现调茶品牌也是抓住了这一发展要素，迅速在市场中扎下了根基。
融资与圈地同时运作，有数据显示，喜茶和奈雪的茶几乎每周就会开出一家新门店。但高速扩张和高频率的曝光也留下了问题，“喜茶和奈雪的茶每个阶段推出的新品都极度相似，门店选址也一样，除了个人的喜好偏差外，其实看不出他们究竟有哪些区别。”这是不少消费者的疑惑。
的确，尽管对于新品的原创度问题，奈雪的茶、喜茶等品牌多次明里暗里有所回应，但对于消费者来说，现调茶品牌的SKU和渠道已经趋于同质化。即便是中国市场仍有很大的空间来凸显渠道优势，但对于现调茶品牌来说，迈向由认知主导的心智时代已经是大势所趋。
至于即饮茶，则比原叶茶和现调茶早一步进入了心智时代。“康师傅、统一、加多宝、王老吉等品牌都是在最先进的设备和供应链基础上进行白热化的竞争，他们要么占领消费者认知，要么从过去的认知中开创新品类，否则很难再现有产品和渠道中胜出。”肖瑶分析。
事实上，作为全球第一大即饮茶市场的中国，围绕原材料和品类的进化和分化，其实是走向高端的过程。随着Z世代对健康、身材的日益关注，无糖茶和功能茶这类过去“坐冷板凳”的品类开始迎来了爆发，即饮茶从“3元茶”到“5元茶”的过程其实也显得不那么突兀。
洞察消费者需求、推动品类分化并最终主导品类，是即饮茶在心智时代里的发展方向。如果说提到中国的高端酒类品牌，大家第一反应是茅台，那么茶类领域，这样的龙头位置尚且空缺。
等一个中国茶饮的“全明星”时代
无论奈雪的茶目前表现得如何，但中国茶饮品牌的全球化机会其实已经有所显现。
锌刻度曾经针对现调茶出海的情况做过调查，如奈雪的茶、喜茶等品牌在海外的知名度其实不如CoCo都可、快乐柠檬、贡茶、春水堂、蜜雪冰城等品牌。2018年，这些国内现调茶品牌其实在海外掀起过一阵“奶茶风暴”。
但正如前文所提到的现调茶赛道趋于同质化的问题，如何兼顾消费者不同的偏好之余，还能拥有差异化的创新产品和风格，直接影响着现调茶品牌在出海时的竞争力。
“出海对品牌赢得知名度、提升品牌力的帮助很大，但原料品质、服务、企业管理也需要升级。”从事餐饮原材料供应的Nicole对锌刻度谈到，“在海外红火的现调茶品牌多采用加盟的方式，扩张更快、资本压力更小，但喜茶、奈雪的茶采用直营的方式则面临更大的资金风险，可也更能保障品牌力。”
在向海外输出中国茶文化的过程中，快速圈地的那套玩法可能需要改一改。
“现在可能是中国茶饮走向海外，最好的时代。”Nicole表达了自己的观点。她认为，不论是现调茶、原叶茶还是即饮茶，目前都处在转折点上。Z世代消费者的崛起，让老品牌开始重新审视自己，也让新品牌注重自身的品牌价值，多品牌的爆发能够刺激市场的高速发展迭代。
“中国茶在海外受访者心智中位列第一，先天具有国家心智资源优势。从全球范围来看，中国现调茶的即饮、冰凉和甜度也与海外消费者口味有较强的适配度。”肖瑶提到。
这证明，问题的关键不在于消费者的接受度，而在于目前中国茶饮缺乏全球化品牌的现状。
对于目前处于各个阶段的茶饮细分品类来说，打造一个全球化品牌的关键点，都落在了实现标准化运作，又兼具各国消费习惯的特色化以及塑造中国茶文化品牌形象的三大要素上。
当第一个真正输出中国茶文化的全球化品牌诞生之时，或许我们可以看到属于中国茶饮的“全明星” 时代。
来源：锌刻度 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 茶饮 |
