2019年，新茶饮市场早已一片红海，华南地区更是“重灾区”。据相关数据显示，截止到2020年，王老吉凉茶的大本营——广州市拥有19477家奶茶店，全国第一；每千人拥有奶茶店为1.27，全国第一；在6个茶饮门店过万的城市中，华南就占2个。1828王老吉草本新茶在一片深红海中游泳，生存难度可想而知。
相比起在茶饮上的“起大早赶晚集”，王老吉火锅食材品牌“小吉锅派”则有些“生不逢时”的味道。
受疫情影响，火锅食材市场迎来爆发式增长，据天眼查数据显示，仅2020年一年就新增近8000家火锅食材相关企业，同比增加216%，赛道拥挤可见一斑。
其实早在2020年10月，小吉锅派推向市场时，火锅食材的战事就已经进入到下半场。从门店数量上看，头部企业早已在优质市场完成了跑马圈地，锅圈食汇以5000家数量遥遥领先，懒熊火锅也超过了1200家。
在资本市场上，锅圈食汇已经完成成立以来的第五次融资，过去一年多累计融资近30亿人民币；懒熊火锅也融资过亿。
大品牌已经“有粮心里不慌”，建立了品牌和供应链优势，头部效应明显。对于小吉锅派这样的新入局者来说，竞争壁垒越来越高。
小吉锅派官方曾提出了“2021百千万”的宏大计划：即在2021年建立超过200家以上的“城市运营中心”，1000个“核心示范店”，和10000个以上的“社区创业店”。并在2025年开出上万家门店，覆盖全国80%的县级市场年营业收入突破100亿。
但公开信息显示，目前小吉锅派已签约的加盟商以江苏、河南省的三四线城市为主，但春节过后，至今未有新签约加盟商信息更新，品牌在招商上的进展或许并不乐观。
餐饮行业的终局是供应链，王老吉的轻模式很难走远
不论是草本新茶还是小吉锅派，在我看来，起码到目前为止，都是失败的，原因有三点：
首先，王老吉不懂用户需求，缺乏创新精神。
对于消费者来说，买茶饮的目的绝对不是为了祛火，而是因为好喝。但王老吉草本新茶的定位却一直限缩在凉茶的窄众市场中无法自拔。
其实养生茶饮的赛道并非没有成功可循，门店已经突破5000家的“书亦烧仙草”就是例子。同样是主打清凉降火，但是书亦在功效和好喝之间做了平衡，通过甜品杯装化，和增加小料等创新，把烧仙草这一南方传统甜品改造成适合全国市场的新品类，在竞争白热化的茶饮市场生生撕开一道口子。
第二，品牌错配，赋能失效，“王老吉”三个字并非金字招牌。
“怕上火喝王老吉”，这是王老吉最重要的品牌资产，食药同源在王老吉身上得到完美展现，在消费者心中“上火”也和“王老吉”有超强的关联性。
在养生奶茶上讲故事，能享受到王老吉的品牌背书，消费者或许还会埋单，但火锅食材就完全是另一套逻辑了，消费者看重的是性价比、品质和服务，跟“能不能祛火”没一毛钱关系，与其卖火锅食材，不如卖祛火的草本火锅底料更有说服力。
第三，供应链是道坎，但王老吉还没想好要不要跨过去。
餐饮竞争愈发白热化，风险大且死亡率高，已经涉猎餐饮多年的王老吉自然知道。
或许也是因为这样，王老吉在小吉锅派上，采取了“只输出品牌和管理”的轻模式，风险大、投入高的部分全都交给供应商和加盟商去做。
此外，据了解，王老吉甚至做起了出售品牌授权的生意，只出售招牌，不负责门店的任何管理，近日在广州开业的1828王老吉吉卤堂就是一个例子。
吉卤堂主打卤味、小吃的集合店，虽然打着王老吉的招牌，但并非王老吉餐饮公司所创，而是集团将招牌授权给了其他公司创立的一个品牌，王老吉不参与门店运营管理，也不参与任何供应链的建设。
这就能解释得通，为什么王老吉的餐饮布局是如此的凌乱，凉茶、火锅食材，哪个热门做哪个，各品类之间毫无章法。缺少供应链在底层的支撑，王老吉在餐饮上的布局再多，也只能是浅尝辄止。
对于餐饮，王老吉并没有选择“All in”，而是打造了一个独特的“王老吉模式”。即王老吉输出品牌，供应商提供资源，且以加盟为主的轻模式，试水温的意图明显。
对王老吉而言，该模式的好处就是“足够轻”，发展得好，大家都赚钱；做得不好，王老吉也能全身而退，风险最低。但做餐饮不碰供应链，很容易被解读为赚快钱，“割韭菜”。另外还有一个隐患，失败率高的轻模式，很容易把“王老吉”这个金字招牌的品牌信用提前透支。
结 语
总而言之，王老吉还未真正踏入餐饮行业，一只脚仍在门外。未来，王老吉还会不会继续布局餐饮赛道，让“凉茶+餐饮”成为品牌的双引擎？它的餐饮路，能否走出其他花样？我们姑且拭目以待吧。
来源：红餐网 翟彬
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