2021年春节，有两个关键词，一是“难”，客流难聚集、销售难保证；二是“变”，消费高峰周期变化、畅销品类变化、包括顾客心态均在转变。不少区域企业为此遭遇业绩下降，而那些积极应对者，也大多只能保证同比销售持平或微增，极难做到增速符合预期。
从大盘来看，消费力尚未完全恢复至疫情前水平，购物心理更加谨慎是主要原因。据商务部17日发布的春节期间全国重点零售餐饮企业消费总额显示，2021年为8210亿元，2019年为10050亿元，同比降低18.3%。而2020年国民人均可支配收入为32189元，实际增长2.1%，对比2019年实际增长5.8%来看，增速已有下降。换句话说，消费者手里的钱变少了，零售企业的钱更难赚了。
具体到今年春节，“就地过年”政策让不少人口输出型城市客流锐减，使零售企业损失大量具备较高消费力的返乡客群。山东菏泽佳和超市相关负责人举例称，“据我们测算，一个返乡消费者通常能贡献5000元左右销售，购买力相当于当地客群的2-3倍。而今年约有3万人留在外地过年，我们约等于损失了6-8万的客流量。”
同时，《第三只眼看零售》了解到，包括社区拼团截流、进口水果难做“爆款”、年货礼盒滞销、卖场中儿童消费者减少、顾客购物时间缩短等现象，都是零售企业需要应对的变量。这使得零售企业在销售业绩上的两级分化程度进一步拉大。比如说从受影响强弱程度来看，人口输入型城市弱于人口输出型区域，线上生鲜到家平台弱于实体零售企业，区域龙头弱于中小型零售商。
首都经贸大学教授、蚂蚁商联董事陈立平对此表示，“过去几年大家都在提变革，但实际动作不大。今年可以说是到了不得不变的关键节点，甚至零售企业把生鲜作为引流品类的逻辑都应该调整。因为生鲜已经引不动了，消费者需要更多到超市购物的新理由。”
春节消费周期缩短
零售商分化明显
谈起2021年春节，零售企业普遍会提到的是“消费周期变短了”。往年从农历腊月初八开始启动的年货商品销售，今年到了腊月二十八前后才有起色。一位零售高管评价称，“之前的春节，零售商都是躺着挣钱，今年实在很费劲。”
这一方面是受到疫情影响，使消费者对未来判断的不确定性增加，因而在整体消费规划上更加慎重、理性、节省。加上“就地过年”倡导，使得返乡人群购买力大幅降低，走亲访友的送礼需求也相对减少，最终导致往年贡献大笔销售的烟酒礼盒、中老年保健品、高价值海鲜等商品销售遇冷，包括供应商、零售商备货均趋于保守。
另一方面，社区拼团、线上生鲜到家平台、品类专业店等业态对实体零售的分流作用不可忽视。
浙江丽水万客缘董事长赵葛斌告诉《第三只眼看零售》，“我们没想到，多多买菜、美团优选等社区团购平台把点位已经布到了村镇里。虽然生鲜影响不大，但因为价格补贴，对日化、日用等适合囤货品类的分流十分明显。而且，现在哪怕是做民宿、酒店的，到节庆都会推自己的年货礼盒，这都是在分超市的生意。”
陈立平则表示，”我身边的老年消费者，以前不信任线上买菜。但是试过之后发现，因为它周转快，所以生鲜品质不差，加上方便、到家，现在也经常用。这说明生鲜到家平台正在从年轻客群向中老年消费快速渗透。”
京东到家提供的一组数据显示，春节期间半成品蔬菜、肉制品、部分西式食材销售增速亮眼。例如沙拉销售额达去年同期40倍、半成品净菜销售额达去年同期8倍、鲜羊肉销量为去年同期4倍。而且，京东到家平台中“下单人”和“收货人”在不同城市的异地订单销售额是去年同期的2倍，这意味着部分就地过年消费者通过线上平台为异地亲友采购年货，在一定程度上促成消费渠道转移。
同时，部分商超的年货客群结构变化，也使其随机购买性减弱、连带购买率降低。例如有零售企业表示，由于担心交叉感染，不少消费者不再带小孩进入卖场挑选年货。这意味着，由吸引小孩注意力而产生的“冲动性购买”减少，消费者在卖场停留时间更短，更为趋向“计划性采购”。
诸多因素作用下，今年春节期间的零售商销售两极分化进一步被拉大。部分通过预判消费周期、调整商品结构及时应对的零售企业日子相对好过，例如山姆会员店、北京首航超市、超市发、菏泽佳和等头部企业。
据了解，山姆会员店今年主要将快手菜、玩具／潮品／宠物等个性化礼盒、小家电、悦己消费作为增长重点，因具备针对性而获得销售增长。其中Switch游戏机的销量同比增长达6倍。
不过受访企业也表示，想获得增长，操作难度极大。
“我们五、六年都没有做过春节促销了，除非是为了应对近距离竞争，否则根本不需要。但今年可以说是全员促销，通过发内购券、年货折扣等各种手段拉动销售，才算稳住。但也损失了2个点的毛利用来补贴消费者。”佳和超市采购总监王胜路举例称。
原因在于，受就地过年影响，农历腊月可以说是零售企业销售下滑的“重灾区”。例如拥有50多家成员企业的蚂蚁商联，在临近农历大年三十进行线上会议，参会企业也基本反应，今年春节前期销售不达预期，甚至出现同比下降。
但今年正月初一至初七期间有一定的消费回升，因此更为考验零售企业的应对能力。例如山东某区域零售企业即表示，“春节前我们大概下降了15%，但节后增长较大。”
“新奇特”拼不过“实用性”
难做爆款水果“大单品”
通过今年春节销售表现，不少零售企业对2021年做出谨慎判断。他们认为这反映出消费者的最新变化，包括更为注重实用性、黏性减弱等，而企业也面临着进口商品受阻、生鲜销售遭遇分流等诸多变量。
”春节往往是人们购买力的集中体现，哪怕这一年再辛苦，过年都想犒劳一下自己和家人。所以，如果这个时候他都能保持理性，选择高性价比商品，那平时就更不要指望他消费升级了。只有经济好的时候，大家才会买没什么用、注重附加值的东西。”一位零售高管评价称。
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