无论是营销方式，还是产品结构这三家零食品牌都开始趋同，但生产上却因为代工的方式而很难进行创新和建立独特的护城河。
另一方面，由于竞争和品牌定位，三家品牌都逐渐从单一的坚果、果干走向一个更大而全的产品矩阵，在这种扩张中，某类产品本身的竞争力反而存疑，这时候一些专注于单一品类的垂直品牌又从外围构成了新的危机。
大而全走向小而美
零食BAT也意识到了这个问题。
2020年5月，良品铺子在品牌高端化之后就开始了对儿童零食的布局，不仅参与了儿童零食安全标准的制定，还成立了自己的子品牌，食品小食仙。
三只松鼠也借助双11和年货节大力推广儿童零食的子品牌小鹿蓝蓝，根据品牌方提供的数据，年货节期间，小鹿蓝蓝的销售已经超过两千万。
整个大的健康化趋势下，成人零食随着竞争的白热化逐渐饱和后，儿童零食成为了趋势之选。
以儿童奶酪为例，目前这个市场既有妙可蓝多这种专门的奶酪玩家，也有伊利、蒙牛等乳制品玩家，还有百吉福这种更加垂直，专注做儿童奶酪的品牌。
百吉福的电商负责人Sabrina告诉「电商在线」，儿童奶酪的市场热度是从2018年开始，从这个时候起，店铺都是每年百分之百的增长。精致妈妈的成长成为了儿童零食最大的推动力。
垂直的品牌优势之一就是对产品的打磨。
Sabrina提到，仅以今年年货期间的销售为例，他们会提前将近一年的时间进行新品的研发准备，其中冰糖葫芦口味的奶酪棒是他们最成功的产品之一。整个年货节的销售GMV达到1650万，同比去年增长45%。
“轩妈”是另一个靠着单一品类做到年销10亿的品牌，蛋黄酥是故事的关键。
创始人韦福献讲述他们对蛋黄酥的改良故事。一是原料的改进，传统的蛋黄酥用的是猪油，为了口感，烤得格外干，“一吃就掉渣渣”。于是他们改用黄油，“入口酥，缩水性好”；二是对食品进行标准化，蛋黄统一加工，保证每个产品的大小、口感和品质都能一样。
韦福献反复强调产品本身对他们的意义，“只有别人买了还想买才是成功”，他也解释中式糕点西式做法的逻辑，“这就跟奶茶在中国比咖啡受众更广的逻辑是一样的，中国本质上还是喜欢茶的，只是我们需要有所创新。”
他坦承，他们之所以从蛋黄酥切入创业，就是因为这是一个被忽略的边缘品类，“蛋糕店他会把最好的原材料去做面包，做蛋糕，但他不会用最好的原材料来做蛋黄酥，在传统的渠道里面，它不是核心品。而我们可以用最好的原材料，用数字化的手段去优化整个生产流程。”
目前轩妈蛋黄酥基本能做到了90天40%，全年30%的回购率。这个年货节，他们的GMV做到了7000万，“相比去年翻了一倍。”
年货范畴里，理象国的水饺是另一个值得被关注的品类。
负责人王林告诉「电商在线」，食材的升级是他们创新的主要突破口。干贝、松茸、黑猪肉，这些原本价格不菲的食材被用做家常水饺的馅料，是让人眼前一亮的新选择。
受益于年轻人就地过年和“吃点好的”，今年理象国的销售已经超出了双11。
作为一个成立仅仅半年多的品牌，理象国的成长势头其实只是巨大洪流的一个小分支，这个洪流就是新的垂直类消费品牌。2020年的天猫双11,360个新品牌成为垂直行业的第一，而这其中大部分都是消费类的新品牌。
资本也体现出了对消费新品牌的热情，仅在2020年上半年，整个新消费品牌的融资金额就达到42.5亿，其中零食和饮品是最为活跃的两个领域。
无论是百吉福、轩妈，还是理象国，目前从市场体量来看，对零食BAT仍然难以造成实质的挑战。
单论某个品牌的成长，他们所面临的命题也一如既往，比如百吉福和轩妈的破圈问题，比如理象国要如何建立“水饺”这个品类的护城河问题等等。
但当越来越多小而美的品牌崛起，越来越多把食品本身当作产品去打磨时，时代的河流或许会发生新的转向。
因为对消费者而言，我们过年，总希望“年年有余”。化用到年货上，其实也意味着，我们希望有更多、更富余的选择。
来源：电商在线 祝颖丽
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