近日，有知情人士对投中网透露，元气森林正在进行新一轮融资，最新估值逼近300亿元，将再度拉高新兴软饮行业的天花板。
蜜雪冰城融资迷局还在继续，喜茶、奈雪们加紧IPO竞速之时，瓶装饮料行业突然焕发了新的生机。
近日，有知情人士对投中网透露，元气森林正在进行新一轮融资，最新估值逼近300亿元，将再度拉高新兴软饮行业的天花板。
一时间，市场上，关于“瓶装饮料的春天来了”的论调不绝于耳。目前，可口、百事、雀巢、农夫山泉、娃哈哈等纷纷来抢夺增量市场；国产老牌汽水冰峰、北冰洋重焕生机，在资本的推动下接连递交IPO申请；连现制茶饮头部品牌喜茶都打着“像喝水一样喝喜茶”的口号入场角逐。
投中网走访多位消费行业的投资人、分析师，希望能够更全面的去看目前瓶装饮料行业的新生态。
“越来越看不懂（这个行业）了”，不止一位消费行业投资人对投中网表示。此外，“还有新的饮料品牌推荐么”是投中网近日被消费品类投资人们问到最多的问题。当然，无一例外，讨论最多的是元气森林。
头部机构的游戏：估值涨的吓人
投资人们四下打听是否有新的饮料品牌推荐，言外之意是，现有的最火热的品牌已非普通玩家能够玩的游戏，他们亟切的希望能够发掘到全新的品牌能够与元气森林抗衡。
铺天盖地的网红种草，顶流主播李佳琦、薇娅、罗永浩纷纷带货，冠名2021年B站跨年晚会，位列各大便利店、自动售货柜最显眼的位置……近两年，元气森林似乎无孔不入。直接的战果便是，2020年“双十一”，元气森林销售总瓶数超过2000万，较2019年内同期增长344%，斩获天猫和京东水饮品类销量首位。
“估值80亿时，我们就已跟元气森林团队进行接触，但当时的PS已经达到3-4倍。”一家中型规模的机构投资人王琼告诉投中网，尽管这个高出常规消费品的PS已经让王琼咬了咬牙依然觉得很难受，但能够磕下来的份额依然不足挂齿，“竞争太激烈了。”最终，王琼和她的团队决定退出这场“竞拍”。
一年之后，中型体量的VC已经连这“不足挂齿”的份额的油星都捞不到了。元气森林的估值已经翻了超3倍之多。王琼了解到，目前元气森林正在进行的融资，PS已经涨到了5-10倍，已经成为仅能容纳头部玩家才能入场的游戏，“普通VC早已没了机会。”
而此时，距离这个品牌成立也不过4年之久。
公开资料显示，元气森林成立于2016年，由做游戏起家80后创业者唐彬森创立，这位开发了“开心农场”的年轻人，被游戏行业誉为“开心农场”之父，曾把这款游戏卖向全球20个国家。随后唐彬森创办智明星通，打造出《帝国战争》《列国的战争》等多款爆款游戏，这家游戏公司其后成为中国仅次于腾讯和网易的第三大游戏公司，被唐彬森以28倍溢价卖出，从而实现财务自由。
其后，唐彬森便拥有了下一个身份——挑战者资本的创始人（成立于2014年），这是一家极为低调的专注于消费、TMT行业的投资机构，挑战者资本顺其自然成为元气森林的天使投资方。据了解，挑战者资本目前累计资产管理规模约为50亿元人民币，主要投向消费与TMT两个方向，已经投资了老虎证券（NASDAQ:TIGR）、家乡互动（03798.HK）、元气森林、活力28、拉面说、熊猫精酿、观云白酒、好望水等超过100家创业公司。
这一背景也被业界认为，元气森林的势如破竹所具备的特殊性：用游戏的思维做饮料，与传统零售行业相比，更懂人性与互联网思维。
新式软饮赛道：用做游戏的思维做零售
不同于传统气泡水，元气森林采用用赤藓糖醇替代传统阿斯巴甜，不断强化“0糖0卡0脂”的概念攻克用户心智，让消费者在“爽”的同时减少对于健康的“负罪感 ”，并在包装上，采用更为小清晰的日式风，接近二次元消费群体的风格，期望成为中国的可口可乐。
亦联资本投资总监杨寅看来，目前传统老牌饮料生厂商，“确实离年轻一代的用户有些远了。且打法层面也需要更多革新，所以新的品牌才会有机会，这也是元气森林能够迅速崛起的不可多得的先决条件之一。”
而元气森林之所以能够成为新一批瓶装饮料的风向标，也并非仅仅只靠“卖得好”。在营销路径与中后端，这家新兴饮品公司已然与传统的饮料厂商大为不同。
从最直观的获客方式上，“以前是流量集中的时代，流量资源是可以被垄断、买断的。比如央视只有一个，如果我是宝洁、联合利华，那我能和（央视）签年框合作，一年费用几亿、几十亿；再比如，在PC互联网时代，通过竞价排名，我可以把百度搜索前几位的流量全部买断。而现在，这套打法已经行不通了。”青松基金创始合伙人苏蔚分析道。
和君恒成合伙人骆永华告诉投中网，元气森林的崛起，更多是通过小红书、微博、直播等多种渠道，占领年轻人心智。虽然流量来源比之前单一央视更加分散，但互联网化之后的流量与转化率则更容易被追踪。这也就不难理解，唐彬森的投放逻辑，“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放。”
元气森林的爆火也并非一蹴而就。元气森林前研发总监叶素萍曾坦陈，在寻找线下渠道上，元气森林也走过弯路，最早是在北京大卖场试水，并不成功，原因是KA（keyaccount重要客户）的渠道费用高，投入产出比低。随后，便转战到从校园里的小超市，逐渐扩大到街边和写字楼的便利店、甚至每日优鲜等自动售货柜。总体路径为，学生、职场新人等这些目标用户群在哪里，元气森林就跟着去推广。在线下积累了一年半左右的时间，才逐渐在整体规模、知名度及供应链上有所提升，电商销售平台也开始搭建。而元气森林同家出品的燃茶和果茶系列，已经先行试水，此前做的渠道积累也为元气森林的快速铺开提供助力。
另一个独特之处在于，因着互联网与游戏的基因，元气森林在建设初期便注重数据体系的搭建，成立专业部门搭建和完善ERP（Enterprise Resource Planning）系统，这也是区别于传统饮品品牌的更具前瞻性的供应链管理体系。
“元气森林不光成功找到了很好的产品切入点及优质的产品质量，迅速铺渠道、抢占冷柜和货架，而且渠道和营销每一步都走在了市场前列，每一步的布局都在现有的规模和营销之前。”杨寅评价称，这是元气森林之于其他品牌不可多得的优势。尽管2020年新冠疫情之下，元气森林出海计划可能会受到些影响，但在国内市场，猛烈的渠道推广和营销攻击之下，2020年销量还是有了爆发式增长，不断挤压传统饮料产品的市场份额。
官方数据显示，2020年1-5月，其销售业绩分别为7400万+、3900万+、1.2亿+、1.7亿+、2.6亿+，前五月总计卖出6.6亿，日均销售440万元。王琼告诉投中网，2020年，元气森林的全国总销售额超10亿量级。
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