近两年,海底捞、西贝、九毛九、喜茶等餐饮头部品牌,搞了一堆新品牌出来抢食市场,让大批中小餐企坐立难安。
其实,面对这些大牌的“亲儿子”,警惕是应当的,恐惧倒不至于,因为这么多年来,大牌做副牌,成功的并不多。
前几天,姐弟俩土豆粉的创始人宋宝民说了一段话,其中有两句很硬气:“海底捞一进场,就能把我打死,说明我该死”。
这两句话,是针对海底捞在郑州布局的快餐子品牌说的。2020年,海底捞在郑州推出了新品牌“乔乔的粉”,主打土豆粉品类。而土豆粉,正是姐弟俩在全国发展出500多家店的看家单品。
大企业做副牌,一直都很热闹,西贝、九毛九、外婆家、王品集团等都有很多尝试。大牌们的副牌面世时,也总会激起一些餐饮老板的担心:大牌进入这个赛道,我会不会被干掉。
但几年下来,我们发现,大品牌的副牌能成功存活且规模化发展的,极少。
餐饮市场到了存量竞争的阶段,即使含着金钥匙出生的新品牌,也可能因为思维问题,打不开成功的那扇门。
大餐企布局副牌的逻辑
当下,餐企打造多品牌群已见怪不怪。分析大牌开副牌的策略,主要有以下3种:
一种是根据市场走向,围绕行业趋势、产品趋势做“爆品品牌集群”。换句话说,就是切入热门赛道或细分品类,抢占流量。
在赛道或细分品类的选择上,偏爱受众广、市场成熟且大、容易复制的类型。海底捞、九毛九、西贝、何勇集团等就是典型的例子。
海底捞在近几年尝试了多个快餐品牌,除了乔乔的粉,还包括秦小贤、捞派有面儿、十八汆、佰麸私房面、孟小将、骆大嫂、饭饭林、制茶乐园等。这些副牌对应的品类,就是时下最热、市场也广阔的快餐小吃和茶饮。
第二种是根据主打品类进行全域布局,向上延伸,或向下打深打透,用不同价位的子品牌占领不同的客群市场,比如喜茶、王品集团、点都德、陶陶居、呷哺呷哺等。
喜茶旗下的喜小茶,目前已经开出了十多家门店,其主打的品类依然是茶饮,但在定价、选址、门店模式上,却主打大众化和平价路线,和喜茶“背道而行”,形成互补。
最后一种是,全业态覆盖,扩大生态圈和商业版图,这类型的餐企子品牌大都覆盖各个业态,比如一直在摸索的外婆家、美心集团以及日本的钻石集团。
钻石集团是“一百家店、一百种业态”最好的诠释,旗下有100多个品牌,每一个品牌的业态都不同。
这就是大企业做副牌的一些基本逻辑。
依托于已经成熟的供应链体系、品牌的议价能力和势能、信息化系统、人才队等,大企业孵化新品牌,相比一些新成立的团队而言,天生就有优势。
这在一些餐饮老板看来是“降维打击”,但其实,大牌做副牌,成功的并不多。
那些推出又退场的餐饮副牌
据统计,截至目前,外婆家推出的子品牌包括外婆家、指福门、第二乐章、运动会、速堡、金牌外婆家、炉鱼、锅小二、宴西湖、你别走、穿越、杭儿风、猪爸、老鸭集等。
西贝有西贝燕麦工坊、麦香村、超级肉夹馍、西贝express、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜。
九毛九则有椰语堂、咧嘴、太二、怂·现煮串串、那未大叔是大厨、2颗鸡蛋煎饼等品牌,2020年又将“怂”品牌延伸成重庆火锅店。
如上文所述,这些大企业推出新品牌都有逻辑可循,但经过几年的发展,我们却发现,大牌有大牌出招的逻辑,其运营能力是否匹配、市场是不是认可,乃至品牌最后能不能成功,都要另说。
观察西贝、外婆家、九毛九,我们可以发现,过往几年里他们推出过但又退场的品牌,着实不少。
这里所指的退场,主要依据是该品牌有没有展示在集团的官方网站上,因为有些品牌的门店虽然尚在经营,但经营主体已不是该集团,比如:
西贝:西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝express……
外婆家:指福门、第二乐章、运动会、速堡、你别走、uncle5……
九毛九:咧嘴、不怕虎牛腩、椰语堂……
几年前,海底捞也曾打造过U鼎冒菜,但这一类火锅品类,并没有取得成功。现在,U鼎冒菜已经鲜少被业内讨论。
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