去年，海南免税店火了。我们一个同事的朋友是海南免税店的销售，直呼自己终于「迎来人生高光时刻」。
今年元旦假期的第一天，即2020年12月30日，三亚连开3家离岛免税店，不仅使海南离岛免税店的总数突破至7，更是令元旦三天假期海南离岛免税销售额冲至5.4亿元，创历史同比新高。要知道，去年元旦假期1月1日的销售额还只有0.54亿元。
国人「买买买」的热情，还直接将免税零售商中免集团送上了全球免税业务销售额第一的位置。而在2019年，中免还仅排在第四，前三分别为：瑞士Dufry、韩国乐天和新罗。
资本逐鹿。一直以来，中国免税市场呈现中免集团一家独大的垄断格局。直到去年6月王府井对外宣布获得免税资质，成为第一家入局的百货企业，免税这片蓝海才被彻底搅动。
一二线城市的强势百货国企纷纷加入申请免税资质的大军，包括南宁百货、欧亚集团、鄂武商、百联、中百等等。
海南的免税店开了这么多年，为什么去年才格外「热」？百货企业为何也要切免税的「蛋糕」？有了免税牌照后，百货就能重获新生了吗？
带着这些疑问，最终有了此文。
01
海南免税店
为何突然火爆？
中国内地目前免税的主要几大业态分别是离岛免税、口岸免税、市内免税和机上邮轮上免税。
海南岛的免税店是离岛免税。
这个业态比较特殊，海南岛是于2011年开始执行的，也是国际上继日本冲绳、韩国济州岛和台湾马祖、金门后第四个离岛免税地区。
离岛免税相较于其他免税业态最大的核心区别即，免税购物的客群从离境旅客扩大到包括本国公民在内的离岛旅客。
离岛免税政策犹如给海南经济注射了一支兴奋剂。
然而，执行了近10年的离岛免税，为何到了去年，才让海南的免税店销售额发生井喷？
最根本的原因是：离岛免税政策史无前例地宽松。
自2011年后，海南离岛免税政策一共调整了6次。最近的一次调整是2020年7月1日，调整力度相当大：
从免税额度上，从每年每人3万元提高至10万元。
从免税品类上，由38种增至45种。
从免税限额上，取消单件商品8000元免税限额。
这三项突破，直接为供不应求的免税市场打开供给空间。
其次，免税成为承载后疫情时代消费回流的重要渠道。
随着国内消费升级，早在2016年的「十三五规划」中，中央就明确提出要积极引导海外消费回流，具体手段包括「以重要旅游目的地城市为依托，优化免税店布局」，这一政策将免税行业定位成消费回流的重要承载渠道。
在消费升级和消费回流双重推动下，中国内地奢侈品消费市场在2017-2019年连续三年保持两位数高增长。
2020年，在中美博弈与疫情的催化下，国人出境受限，更多中国消费者放弃部分海外奢侈品消费，转投国内市场。
BCG在2020年1月和6月共调研了1.4万名年均消费在3.7万欧元左右的消费者。基于调研数据，BCG发布了「True-Luxury Global Consumer Insight」系列报告第七版。
报告显示：「疫情后，73%的受访者表示未来一年内会将此前在海外消费的至少一半转回国内」。
毫无疑问，免税是这些高端消费者可选的重要渠道之一。
当然，同时值得关注的，还有奢侈品品牌也对中国市场逐渐依赖。
贝恩最新发布的中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示：
去年全球奢侈品市场将萎缩23%，而中国大陆是全球唯一实现增长的市场，预计全年个人奢侈品销售额实现48%增长。
2020年的疫情彻底打破奢侈品牌原本市场布局的格局，奢侈品集团在未来战略布局时不得不更加重视中国市场。
在线下有税渠道，随着疫情得到有效控制，中国大陆各大顶级奢侈品牌重新开业后，也均取得亮眼业绩。
据时尚权威媒体《女装日报》报道：广州太古汇爱马仕在4月重新开业当天获得70万美金的销售额，打破爱马仕在中国最高的单店单日销售记录。
在线上有税渠道，Catier、Prada、Alexander Wang、Giorgio Armani等品牌，先后在疫情期间入住天猫。去年11月，阿里巴巴集团与历峰集团共同对奢侈品电商平台FARFETCH投资11亿美元。
在免税渠道，LVMH、历峰、开云、爱马仕等顶级品牌商，都将免税渠道作为其谋求增长的「战略要地」。
据《海南日报》报道，免税新政后，海南国际经济发展局与历峰集团进行洽谈，历峰集团对在海南投资设点和建立品牌旗舰店表现出浓厚兴趣。而就在去年12月，国内首家爱马仕彩妆专柜入驻了三亚国际免税城。
如果说上述三大原因仅仅使海南岛免税「热」起来，那么王府井获得免税牌照的新闻则彻底点燃了整个中国免税市场。
02
王府井
为何能拿到免税牌照？
2020 年 6 月 9 日，王府井正式获得免税品经营资质，成为第 6 家拥有免税牌照的企业，其余5家分别是中免（含日上、海免）、深免、珠免、中出服和港中旅（中侨）。
可见王府井这张牌照来之不易，它是新世纪以来国家第一次正式批准的免税零售经营牌照。
毋庸置疑，免税牌照是免税行业最大的壁垒。但一旦拿到牌照后，竞争的赛道就转变为渠道和运营。而这两个能力正是王府井的优势所在。
首先，需要肯定的是王府井是业内经营不错的百货企业。
近年来，传统百货式微，包括百盛集团等老牌百货集团都遭遇亏损，王府井是为数不多在近年来保持收入增长的公司之一。
根据其2020年第三季度财报，尽管受疫情影响，但王府井销售恢复进程在下半年尤其是8、9两月明显加快，第三季度净利润已同比增长 40.44%。
这样的业绩与王府井多业态协同发展和规模庞大的会员体系不无关系。
王府井前身是新中国第一店——北京百货大楼。它以传统百货起家，自2014年开始，提出战略转型，放弃纯百货的经营模式，形成了覆盖百货、购物中心、奥特莱斯及超市等主力业态，同时拥有线上零售渠道的业务格局。
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