内衣行业，改朝换代

　　大白的构想，是在全国一二三线城市开设较大的体验店，店面的试衣间要足够多，这样才能满足整个城市大胸姑娘的体验、购买和服务需求。但大白坦言：“对目前的奶糖派来说，这样的门店建设还需要一段时间测试和筹备。”

　　歌瑞尔开设线下综合体验店的逻辑和奶糖派不同。早在几年前，歌瑞尔门店就因为售卖鲜花、家居用品等非内衣类产品而被媒体报道过，张翔告诉零售君，实践证明这绝对是用户黏性的增长点。

　　据张翔透露，歌瑞尔本想把线下综合体验店做成O2O的形式，即线上线下所有产品完全同步。但后来发现，如果线下家居生活馆的选品与线上内衣产品有30%~40%的差异，再通过线上线下的导流进行关联销售，成果更为喜人。

　　“用户对非标类产品的价格敏感度不高，有很高的溢价空间……除了家居用品，我们正在尝试内衣相关的边缘产品，结果证明这个方法非常有效。”

　　过去，黛安芬的线下门店大多开在传统百货商场内，如今也逐渐向更年轻的购物中心进行布局。

　　而对于黛安芬的线上线下会员服务体系，Evan自信地表示：“黛安芬在会员营销和会员运营方面在行业内处于比较领先的位置，用户可以顺利地在门店体验，然后线上下单购买。我们也在积极布局微信小程序，打通整个线下和线上的会员体系，让消费者能够在不同的渠道都有统一的消费体验。”

　　虽然在用户服务上更有优势，但在直播带货、网红营销等营销手段上，前辈品牌也都承认需要向新锐品牌学习。

　　孙苏认为：“什么是有品牌能力的内衣品牌？第一是精准的消费者洞察，能抓住细分消费者，研发出正确的商品；第二是建立自己独特的品牌精神内核及视觉识别体系；第三是在触达消费者（Direct to consumer）上有自己核心的策略打法。”

　　诞生于1880年且有着德国血统的黛安芬，在品牌宣传上十分低调内敛，甚至在国内市场没有品牌代言人。

　　“我们（中国区）也在为适应市场进行相应的调整。”Evan告诉零售君，针对年轻消费群体，黛安芬在小红书等平台上投放了定位更年轻的子品牌Sloggi、AMOSTYLE的产品信息。

　　近年来，奶糖派的营销主要还是依托忠实用户“自来水”式的宣传——早在奶糖派刚创立不久，零售君就在微博首页看到亲友在为奶糖派免费“吆喝”，大胸的被种了草，小胸们看了热闹。

　　但这样的营销方式主要源于奶糖派的独特性，大白说：“在抖音、小红书上，‘大胸’这个词的出现都会受限，微博上奶糖派的宣传图片一出来，很容易被直接‘和谐’掉。因此，我们不适合做广泛的广告投放，主要还是通过KOC战略，让KOL、KOC们多多分享一些发自内心的心得体会，这样更有效果。”

　　大白透露，从今年开始，奶糖派已经在网红KOL内容营销、直播带货等方面发力，等线下服务体系搭建完毕之后，宣传营销力度也会再上一个段位。

　　除了品牌自身的努力，平台背后的助推也不得不提。孙苏告诉零售君，“新锐内衣品牌一般都会选择天猫作为品牌建设的舞台，因为天猫拥有一套成熟的品牌发展支持体系，从店铺从新店到头部重点店铺的商家成长体系外，从消费者运营、品牌广告营销、趋势洞察与商品研发等全链路的数字化技术等商业体系、到物流体系、金融体系，天猫（阿里集团）具备了成熟的品牌全链路支持体系，帮助新锐品牌加速成长”。

　　孙苏也表示，天猫内衣也会把各个品类的趋势做成报告定期发布，帮助新老品牌适应市场变化，更快切入细分赛道。

　　 资本青睐，但这不是终点

　　资本早已嗅到了内衣品类的爆发新机会。从去年下半年至今，多家新锐内衣品牌都宣布获得了新一轮融资。