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“新消费”为何掀起了滔天巨浪？
新旧消费品牌的成长变化，意味着消费版图也将重构，而决定这场变革胜负的无疑是消费者。
云锋基金投资副总裁孙小萌就指出，品牌都是有生命周期的，产品创新迭代、与消费者的交互方式跟不上，就会被消费者抛弃。从她的分析中，可以很明确的知道，无论新老品牌，要发展就需要抓住用户心理。
谁是当前的消费主力呢？答案是：年轻人。
阿里研究院发布的《中国消费新趋势》（以下简称“《报告》”）指出，随着中国人口结构的成熟，出生于1980年以后的年轻消费者成为中国消费经济增长的极大潜力股。
根据《报告》的解释，相较生于50、60、70年代的“上一代”，生于80、90、00的中国人往往被称为“新世代”，目前成熟的新世代消费者（18-35岁）在中国城镇人口中比例为40%，这一比例在2021年将超过46%。尽管2016年新世代城市消费额为1.5万亿美元，比上一代低0.4万亿美元；但到2021年，新世代将后来居上，城市消费额激增至2.6万亿美元，超过上一代0.2万亿美元。
从完美日记的发展中，可以比较明显地感知到其对年轻群体的迎合程度。
首先，完美日记“大学生、职场新人”的用户定位，就在极大程度上覆盖了“新世代”群体。而在创业初期，完美日记还会每月组织线下粉丝见面会，从而了解用户需求、完善产品。
品牌宣传过程中，完美日记将内容覆盖到了年轻人热衷的微博、小红书、B站、抖音等社交平台，方式也选择了种草、直播带货、联名产品等新颖的形式；同时，通过海量明星代言网罗粉丝，将用户心理挖掘到了极致。
这种针对不同平台用户习惯推出差异化营销方案的做法，真正做到了用年轻消费者所喜爱并能接受的语言连结和对话。用完美日记品牌部相关负责人的话说：“消费者在哪我们就在哪。”
但是，抓住了消费群体，是不是就一定意味着能获得市场、让消费者买单呢？结果显然是不一定。
在对“小而美”的网红品牌发展方式进行三年研究后，中国食品产业分析师朱丹蓬得出了一个结论：这些品牌核心是抓住了新生代的核心需求和诉求，在五个方面做得非常不错——高品质的产品、品牌的高调性、创新的场景、完善的服务体系和高粘性的客户关系。
不少传统企业落后行业发展水平，就是缺少了对新生代消费群体的洞察。朱丹蓬指出，像哇哈哈、旺旺、香飘飘这些传统品牌就是由于对消费者研究得不够深、不够透，再叠加自身的一些短板，就造成了消费品牌高速迭代时没能跟上步伐、抓住消费红利。
中国消费品牌变革的不仅是行业版图，还有生产方式。阿里研究院在《2020中国消费品牌发展报告》中总结了先行者的八大关键词：创造变化，品效合一、专注细分市场、数据驱动产品创新、激活消费者资产、全业务数智化协同、抱团出海、组织加速和产地直销。
完美日记在专注细分市场和创造变化方面，就有明显优势。
从产品类别来看，完美日记布局了单色眼影、哑光眼影、四色眼影等多个细分市场；从品牌定位看，完美日记整体面向18-28岁的“化妆小白”，具体而言，公司旗下新并购品牌小奥汀定位相对的中高端人群，完子心选择则锁定18-28岁年轻大学生和白领女性。
除了对品类和用户人群细分，完美日记产品创新速度也十分惊人。数据显示，其每个月会研发3到5款新品，试图通过加快产品推陈出新的速度提高年轻人的复购率；仅2019年，完美日记就在天猫旗舰店上架了近千个SKU。
另一边，和府捞面在激活消费者资产方面花费了不少心思。在选择门店时，和府捞面首先考虑在商圈综合体，这就决定了品牌面向的是有逛街、朋友社交或提升生活品质需求的人群，一定程度上提升了消费者意愿支付价格。
此外，和府捞面并未将小吃和饮品的类别及价格全部列在菜单中，而是直接将小吃、饮品摆放在排队点餐的过道上，这种“小而美”商品的自取模式，也极大地激发了消费者的购物欲望。
“产品要创新迭代，符合消费者变化的需求，同时也要升级营销方式。”孙小萌指出，品牌必须跟消费者沟通交互到位，不然就会被时代抛弃。
由此看来，在消费行业的变革中，新旧沉浮间，比拼的终是品牌适应消费者变化的能力。
来源：全天候科技 张超 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 拉面 |
