提供饮食解决方案，剑指大健康
丁香医生数据研究院负责人詹一曾指出，困扰代餐消费者的不是价格，而是三个主要问题：要不要买？买哪个？怎么坚持？这从侧面也印证了一个事实——中国的代餐市场仍有很大的上升空间。
根据欧睿国际的报告，代餐产品在欧美市场的渗透率高达90%，国内渗透率仅为40%，但中国代餐市场在目前全球增速最快，预计2022年市场规模将达1200亿元。
但中国和欧美的代餐市场又有着极大的不同，按照詹一的分析，其根本原因在于，中国人太会吃了，饮食习惯和饮食结构和欧美截然不同，仅仅是口味单一的代餐奶昔、蛋白棒，根本无法让消费者们坚持食用。
在适应用户口味和服务需求上，薄荷健康很有发言权。
早在2017年前后，薄荷健康就开始涉足代餐食品的研发，推出超模25代餐奶昔。但很快发现，许多用户趁新鲜喝上几天后就不喝了。
薄荷健康商品业务总监鲁莹告诉零售君，除了口味单调外，“不少用户告诉我们，光喝奶昔，没有咀嚼，对他们来说根本就不算吃过饭。”
为了满足用户想吃饭的需求，薄荷健康开始着手研发更接近于中国人饮食习惯的代餐、轻食产品，并且在品类及形式上不断改善，比如通过控制卡路里总量的健康速食餐为用户提供更丰富的主食替代选择、满足用户多种营养搭配和更多口味需求。
据悉，目前薄荷健康一款产品的研发周期在3~6个月。
此外，薄荷健康在服务过程中也发现了一些细节。
“每一个要减肥的人，背后的原因都不一样。有的是因为肥胖影响健康了，有的是想要更完美的形体，有的只是想保持自身的状态……薄荷会根据他们的不同需求定制更为细分的方案。”鲁莹说。
近年来，薄荷健康紧跟用户需求，经历了数次业务调整，最终在今年明确了战略思路——围绕最为擅长的营养领域做文章。
具体来说，就是利用薄荷健康App业内最大、最全的食品数据库，完善查询、记录工具，辅以薄荷健康自建的企业微信服务体系，为用户提供度身定做的饮食健康营养解决方案，除了低脂健康食品外，还有人们日常所需的营养补充剂，以及帮助用户提高睡眠质量的“睡前饮”等，全面覆盖用户对营养的需求。
与此同时，薄荷始终在会员功能、会员关怀和社群运营上进行迭代，并且将服务范围拓展到了用户的宝宝和老人等家庭成员，为他们提供全面的营养咨询服务。
12年的耕耘已经进入收获期，薄荷健康总办负责人王亮告诉零售君，2018年薄荷健康的付费顾客为20多万，而今年这个数目已经突破了200万，且30天内的产品复购率达30%以上：“我们今年进入了加速发展阶段，希望明年能挑战150%~200%的业务增长目标。”
薄荷健康的“产品+服务”的商业模式，不仅获得了资本方的青睐——今年4月，完成了由复星战略投资的C轮融资；而且也符合如今代餐品牌发展的趋势。
詹一指出：“代餐品牌要做的就是产品营养全面，使用场景更多元，并不断提升用户体验……因此，提升用户体验或许会越来越重要，因为这影响着用户坚持食用产品的动力。”
代餐行业的未来在哪里？
在零售君的采访中，多家品牌以及罗永浩的交个朋友团队，都提到了“供应链成熟”这个关键词。
确实，随着供应链的成熟，代餐产品已经从“又贵又难吃”华丽转身成了“好吃又健康”，但这同时也意味着，产品同质化的现象日益严重，创新产品的红利期会越来越短，竞争将愈演愈烈。
因此，对于代餐品牌而言，核心还是要不断升级体验，让用户永远保持对产品的新鲜感和对品牌的忠诚度。
零售君还发现，除了减重减脂，如今的代餐品牌在宣传口径上也都不约而同地进一步拓展代餐的使用场景——他们希望年轻人在快节奏的工作、学习之余，可以迅速实现能量摄入。
由此可见，代餐的用户群体已经从单纯想要减重或者保持体重的人群，逐步扩大到了追求健康、高效生活的年轻群体。
毫无疑问，无论是打造爆品，还是提供全套解决方案，又无论是针对哪一类用户需求或使用场景，千牌大乱斗的代餐行业终将走向专业化、精品化、细分化、重服务化。
可以肯定的是，在不久的将来，代餐会被更多消费者所接受，成为一种新的刚需。
来源：新零售商业评论 钱洛滢
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